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Les flash mobs fleurissent

05/11/2009 - par Muriel Jaouën

Flash mob par-ci, flash mob par-là. À en croire les agences de communication, les annonceurs ne jureraient plus que par ces rassemblements publics (plus ou moins) spontanés et éphémères, de personnes venues se soumettre à une mise en scène convenue peu de temps à l'avance via téléphone mobile ou Internet, puis relayés par vidéos sur les plates-formes communautaires.

Pfizer, SNCF, Club Med Gym, Procter&Gamble, etc. Conscientes de la puissance virale de ce type d'approche, les marques s'y sont engouffrées, avec plus ou moins de bonheur. «S'il veut récupérer le flash mob, le marketing doit être en mesure d'y apporter son savoir-faire. Un flash mob organisé ou sponsorisé par une marque n'a de sens que si celle-ci en fait quelque chose d'unique, d'énorme, de totalement événementialisé», explique Frédéric Lambert, directeur associé de l'agence Passage piéton. C'est T-Mobile, pionnier du genre, faisant chanter 13500 personnes à Piccadilly Circus, à Londres. C'est Yahoo ripostant au Champ-de-mars, à Paris, avec 20000 vocalistes amateurs.

Face à ces incontestables "coups", quelle est la pertinence pour des annonceurs d'opérations rassemblant 100 ou 200 personnes? Le flash mob de marque perd incontestablement en spontanéité ce qu'il gagne en potentiel de fédération. Il requiert capacité d'organisation et d'encadrement, puissance logistique, expertise événementielle. Tout cela n'est pas gratuit. Le karaoké de Yahoo cet été sous la tour Eiffel aura coûté plus de 100000 euros. Mais il aura généré une centaine de retombées dans les médias traditionnels, dont sept quotidiens, dix radios, trois télévisions ainsi que plus de 100 reprises sur des supports numériques.

Mais l'exercice reste périlleux. En termes de sécurité, dès lors que l'on réunit plusieurs milliers de personnes. Mais aussi pour l'image des marques. Avec le flash mob, tout est filmé, posté, buzzé en un temps record. Pas question de «pipeauter», sur l'ampleur de la manifestation par exemple. Pas question non plus d'instrumentaliser les participants ou la cause mobilisée. «Il est indispensable d'être très transparent sur le rôle des uns et des autres, qu'ils soient organisateurs, sponsors ou partenaires», soutient Vincent Quenor, directeur associé de Passage piéton.

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