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L'événement au service de l'image

05/11/2009 - par Muriel Jaouën

À l'heure où les entreprises veulent à tout prix instaurer et entretenir une relation de proximité avec leurs publics, l'événement peut plus que jamais convaincre de son potentiel d'impact. Notamment en termes d'image. L'inauguration de leur nouveau siège social a ainsi incité les Caisses d'épargne à sortir de leurs murs pour privatiser toute la rue, transformée pour l'occasion en vaste champ de blé.

La SNCF mise également sur l'événementiel d'image, en orchestrant tout au long de l'année des manifestations d'ampleur autour de la lecture (contes pour enfants, Prix du polar, parrainage d'associations). Objectif: affirmer et inscrire l'engagement de l'entreprise dans le tissu social. «La démarche de la SNCF est symptomatique du besoin qu'ont les marques d'agir en même temps sur les publics internes et externes, et de manière tangible, en jouant sur la proximité», explique Jean-Philippe Bruneau, directeur associé de Market Place.

Une opération comme J'aime le train attire chaque année plus d'un million de personnes, mobilise toute la communauté des cheminots et bénéficie de retombées médiatiques dignes d'un événement institutionnel national.

De plus en plus sollicité dans les dispositifs de communication d'image des entreprises et de leurs marques, l'événementiel a tendance, paradoxalement, à s'inscrire dans la durée. Autrement dit, plus l'image s'événementialise, plus l'événement se "désévénementialise".

Le lancement par Mondadori du magazine Grazia illustre bien cette évolution. Soirées B to B, rencontres thématiques réservées aux annonceurs, défilé de mannequins amateurs dans les jardins du Palais-Royal, relais médiatique: le dispositif ciblait à la fois le B to B et le B to C, dans une logique évidente de proximité avec les publics. Le tout étalé sur une année.

«Dans un contexte pas forcément propice au lancement d'un nouvel hebdomadaire féminin, jouer sur la durée permet d'une part de mieux travailler sur l'image, d'autre part de valider la pertinence de l'offre», souligne Anne Bessaguet, directrice générale d'Ogilvy action responsable de la création. Ce n'est plus seulement l'offre qui légitime l'événement, mais aussi l'événement qui vient légitimer l'offre, avant, pendant, mais aussi après. «Nous voudrions poursuivre cette logique de validation en orchestrant pour Grazia des événements réguliers», ajoute Anne Bessaguet.

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