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«Une logique de reprise du marché»

12/11/2009 - par Entretien : Alain Delcayre

Les deux leaders du marché français, Arthur Sadoun (président de Publicis France et de Publicis Conseil) et Laurent Habib (directeur général d’Havas France et PDG d’Euro RSCG C&O) livrent leur diagnostic sur les conséquences de la crise.

Quelles sont les implications de la crise sur la vie des agences ?

Arthur Sadoun. Dans ce contexte difficile, il y a un phénomène positif à noter. Par rapport aux crises passées, il n'y a pas eu de disparitions majeures d'agences. Un autre phénomène lourd de conséquences est à relever: en cette période de crise, les consommateurs font des arbitrages sur les marques qu'ils souhaitent garder et celles qu'ils ne souhaitent plus acheter. Cela entraîne aussi des arbitrages chez nos clients, qui vont privilégier certaines marques par rapport à d'autres. On va donc certainement assister à la concentration d'un certain nombre d'agences.

Laurent Habib. La crise a d'abord touché nos clients. En fin d'année dernière, ils ont tenté de diminuer la rémunération des agences, notamment sur les contrats en cours de négociation. Notre marché a en fait surtout connu une période d'attentisme due à des suppressions ou des reports de certains types de dépenses, qui ont toutefois particulièrement touché des secteurs comme l'événementiel ou la communication financière. Mais les marques les plus matures ont soutenu le marché.

 

La crise est-elle derrière nous ?

L.H. Aujourd'hui, nous sommes dans une logique de reprise du marché. La plupart des grandes entreprises ont réactivé leur niveau d'investissement. En revanche, il y a beaucoup de PME en faillite et, de ce fait, le tissu économique est très fragilisé. En termes de consommation, on observe non pas tant des baisses de revenus que des transferts au sein de chaque secteur. Le consommateur achète une petite voiture plutôt qu'une grosse cylindrée, privilégie dans le luxe l'entrée ou le très haut de gamme aux dépens du milieu de gamme.

A.S. La crise financière est effectivement derrière nous, la crise économique s'achève, mais la crise sociale, elle, ne fait que commencer, notamment dans notre métier.

L.H. J'ajoute à ce constat une crise structurelle des marques. Or l'enjeu pour notre métier est justement de recréer une dynamique positive en faveur des marques. C'est une opportunité pour nous. Notre rôle n'a jamais été aussi crucial pour les marques. Mais notre métier est du coup beaucoup plus difficile. Finalement, la crise n'a pas tant joué sur la relation économique ou de confiance que nous avons avec nos clients, mais plutôt sur la complexité et l'exigence de ce que nous devons délivrer aux marques.

A.S. Plus encore avec la crise, les agences doivent faire face à deux mouvements majeurs: la révolution des médias, qui leur redonne un rôle clé en permettant de recréer de la valeur pour leurs clients, et la nécessité de créer de la valeur supplémentaire sur les marques, ne serait-ce que pour justifier le prix perçu. À cela, il faut ajouter une autre conséquence positive de la crise: les clients nous impliquent beaucoup plus en amont dans leur activité, sur des questions plus stratégiques.

 

Au quotidien, comment gère-t-on la baisse de rentabilité des agences?

L.H. On note un décalage entre la baisse de l'activité et celle de la rentabilité. Cela s'explique par des effets d'amortisseurs que sont la réduction des coûts, la baisse de la rémunération variable et la diminution des embauches. À titre d'exemple, chez Havas, la rémunération variable des managers va significativement baisser, mais le niveau d'embauches a été maintenu, car elles sont indispensables à la transformation de nos entreprises. Ce n'est qu'après avoir recouru à ces amortisseurs que l'on baisse sa rentabilité. Or, aujourd'hui, on constate qu'en dépit de la crise, la rentabilité des groupes de communication est restée plutôt stable.

 

Quels sont les profils que vous recherchez aujourd'hui ?

A.S. Plus que jamais, nous avons besoin de talents très adaptables. Le HEC bien propre sur lui à moins sa place aujourd'hui dans des groupes comme les nôtres.

L.H. Il faut des profils ayant une aspérité, une spécialité, une passion.

A.S. Il y a deux critères fondamentaux supplémentaires pour recruter aujourd'hui: une expertise minimale dans le domaine numérique et une ouverture à l'international.

 

En quoi l'explosion du marketing numérique modifie-t-elle l'organisation des agences?

L.H. Elle l'a déjà modifiée. Nous avons tous intégré cette expertise, sinon nous ne serions plus là. Concrètement, le "digital" change le rythme, le temps de la validation, le temps de la production des contenus et au final notre capacité à travailler ensemble avec les clients. Conséquence: nous avons intégré dans nos propres équipes des salariés de nos clients. Nous entrons ainsi dans une logique de coproduction.

A.S. Cela revient d'ailleurs au sujet de la rentabilité des agences. En accélérant toujours plus le rythme des opérations commerciales, le numérique amplifie cette fuite en avant "court-termiste".

 

Que vous inspirent les résultats des études montrant un désamour toujours plus grand des Français pour la publicité ?

L.H. La crise en France est plus profonde qu'ailleurs, du moins quant à sa perception par le public. Les Français sont particulièrement pessimistes et révoltés, ils ont un rapport plus conflictuel avec les autorités et les marques. Sur ce point, l'erreur des pouvoirs publics est d'avoir fait de la publicité un bouc émissaire de ses politiques d'intérêt général comme la lutte contre l'obésité, le tabac, le financement des partis politiques. Or, en étant publiphobe, l'État ne résout en rien le fond des problèmes.

A.S. Sur ce sujet, ce qui compte c'est de démontrer au quotidien que la publicité est plus que jamais créatrice de valeur. Seule compte la démonstration par la preuve.

L.H. Cette démonstration par la preuve est certes essentielle, mais il faut aussi changer les discours et les perceptions sur notre métier. Et si nous avons créé une commission «valeur» à l'Association des agences-conseils en communication, c'est pour que les agences soient plus claires sur ce combat afin d'être plus légitimes vis-à-vis de nos clients et de cesser d'être les boucs émissaires d'une société en conflit. La question de la mesure scientifique de la valeur de la marque reste entière. Il nous faut avancer sur ce sujet.

 

Que répondez-vous aux critiques de duopole Havas-Publicis ?

A.S. La nervosité de certains sur ce sujet est inversement proportionnelle à leur succès. Il est sain d'avoir deux leaders forts sur un marché. Il est vrai qu'avoir une taille critique permet de réunir davantage de talents et d'être ainsi plus attractif auprès des clients, notamment en période de crise.

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