Communication extérieure: quoi de neuf dans la rue ?

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Le lent essor du numérique

28/10/2009

On en est encore aux balbutiements, ce ne sont pas encore des relais de croissance, plutôt de lourds investissements, mais chez Métrobus, on croit fermement aux panneaux numériques: 400 auront été installés dans le métro et 950 dans les gares d'ici à la fin de l'année. Les premiers, posés à la station Charles-de-Gaulle-Étoile du métro parisien en 2008, ont provoqué l'ire des associations antipub (Résistance à l'agression publicitaire, Souriez vous êtes filmés, Big Brother Awards, Robin des toits et Le Publiphobe) et de certains élus de la ville de Paris.

En cause: le système de capteurs qui permet de suivre le trajet des yeux des passants, et un logiciel permettant de comptabiliser le nombre de personnes qui s'arrêtent devant ces affiches numériques. Autre aspect incriminé: l'emploi de la technologie Bluetooth, qui permet d'envoyer des messages publicitaires sur les téléphones mobiles des passants, une forme de publicité jugée éminemment intrusive.

«Il n'y a qu'en France que l'on voit s'élever des voix contre les technologies numériques. Jamais cela n'arriverait en Grande-Bretagne ou au Japon», déplore Gérard Unger, président de Métrobus, l'afficheur qui gère l'espace publicitaire dans le métro à Paris. En Asie, les écrans numériques peuvent représenter 15 à 20% de l'activité d'un afficheur.

Dans l'Hexagone, on est encore en phase de test. «Nous réalisons des expériences in situ à Nantes, Bordeaux et Nice, explique Philippe Baudillon, directeur général de Clear Channel France. Nous n'essayons pas seulement de produire des images animées, mais de voir comment elles seront consommées. Se servir d'écrans comme de panneaux d'affichage ne sert à rien. Mais nous sommes convaincus que le numérique représente l'avenir de la communication extérieure.»

Car les afficheurs ne sont pas seuls dans cette bataille: il s'agit que téléphones et affiches puissent se "parler". Les opérateurs télécoms sont donc compris dans ces pools d'innovation. Selon les afficheurs, une fois le virage du numérique pris, de nouveaux annonceurs pas forcément adeptes de la communication extérieure devraient faire leur apparition, mis en appétit par l'aspect spectaculaire et ludique induit par le numérique.