Communication extérieure: quoi de neuf dans la rue ?

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Les animations sortent des points de vente

28/10/2009

Si le couponing et la dégustation en magasin ont encore de beaux jours devant eux, les animations sortent des points de vente et s'affirment de plus en plus ambitieuses. Le Syndicat des professionnels de l'action commerciale terrain (80% du secteur) évalue le chiffre d'affaires du marché à 180 millions d'euros. Côté prestataires, on évoque une tendance à la baisse de l'activité (autour de –10%).

En cause, les coupures budgétaires. Il faut dire que l'animation coûte cher, autour de 160 euros par jour pour la seule rémunération de l'hôtesse, à quoi s'ajoutent la PLV, les bons de réduction et la scénographie. Pour booster la rentabilité des opérations, les annonceurs misent notamment sur la participation des consommateurs (exploitation des bases de données pour inviter les clients à se rendre sur le lieu des animations, relais des opérations via des sites Internet, etc).

L'animation commerciale actionne aujourd'hui des dispositifs globaux favorisant l'affinité et la proximité avec les marques. Depuis trois ans, Danette propose aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum: dégustations en points de vente, PLV, site Web (nouvelledanette.com) et mobilisation des réseaux sociaux sont au menu.

Même principe chez Knorr, qui distribue cet automne plus d'un million d'échantillons (briques en format 30 ml) de sa nouvelle gamme de soupes en invitant les consommateurs à se rendre sur un site Internet (knorr.fr) pour élire leur parfum préféré, donner leur avis sur les autres et découvrir une palette de vidéos.

Les marques veulent aujourd'hui créer de l'expérience, que ce soit une expérience produit ou de l'expérience affinitaire. Pour ce faire, les animations commerciales sont de plus en nombreuses à prendre l'air, en sillonnant les galeries marchandes pour rallier du trafic, en battant le pavé des centres-villes pour faire de l'image. Quitte à prendre des formes inédites, jusque dans des endroits inattendus. D'où l'émergence de concepts dans lesquels l'animation dépasse de loin la distribution de prospectus ou d'échantillons. En septembre 2009, LG Electronics France a ainsi installé dans le cinéma MK2 Bibliothèque, à Paris, un LG Café très high tech avec écrans géants, terminaux mobiles, bornes Internet et services de rechargement de téléphone. «Un concept de communication décalé pour permettre à la marque de proposer à ses consommateurs une expérience originale de divertissement», signale Thomas Deloubrière, associé-fondateur de Double 2.