Communication extérieure : quoi de neuf dans la rue

La communication extérieure n'est pas épargnée par la crise, mais elle est moins durement frappée que d'autres. «Une étude de France Pub publiée en septembre dernier prévoit que tous les médias confondus devraient subir une perte de 15% des investissements publicitaires nets. Avec une baisse estimée à 12,7% pour 2009, la communication extérieure présenterait un résultat plus favorable que la moyenne des grands médias», souligne Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure.
Si l'affichage limite la casse, c'est que certains annonceurs, tels la distribution, la culture, les loisirs et le tourisme, ont investi plus fortement que d'habitude dans le média. Même si des secteurs historiques comme l'automobile, la boisson, les télécoms et l'alimentation ont réduit leurs dépenses en communication extérieure. «Nous restons le seul média de masse», rappelle Emmanuel Schalit, président de CBS Outdoor. Certes, mais il n'en reste pas moins qu'en six mois, 95 millions d'euros se sont volatilisés du média, selon une étude de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep).
Révision de la loi de 1979
Parallèlement, la communication extérieure se trouve sous les feux des pouvoirs publics avec le vote, mi-septembre par le Sénat, de la révision de la loi de 1979 qui réglemente la publicité extérieure. Le texte, qui doit passer à l'Assemblée en 2010, interdit la publicité en dehors des agglomérations, hors cas particuliers, et prévoit notamment que les règlements locaux de publicité puissent décider d'une interdiction de celle-ci à proximité des écoles.
Dans ce contexte où, de surcroît, les modes de consommation médias se transforment à toute allure, nouvelles technologies obligent, les acteurs de la communication extérieure explorent tous azimuts les pistes de communication : «Développer de nouveaux produits nous permet de tenir un discours aux clients qui ne repose pas seulement sur le prix et de sortir de la négociation permanente», explique Gérard Unger, patron de Métrobus.
Alors, quoi de neuf dans la rue ? Tour d'horizon des nouveaux terrains de jeu de la communication extérieure où l'affichage a aussi pour concurrents les vitrines, les «flash mobs» et autres actions de marketing de rue.