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Michel Campan «Inventer de nouveaux formats»

26/11/2009 - par Entretien : Cathy Leitus

Le «monsieur Internet» d’Hermès (2000-2006), Lancôme (2006-2008) et Dior Couture (2008-2009), revient sur ces expériences à la veille de lancer un magazine vidéo multisupport sur le luxe.

On a beaucoup dit que les marques de luxe ont longtemps été frileuses sur Internet. Vous qui avez vécu de l'intérieur toutes les étapes depuis 2000, qu'en diriez-vous?

Michel Campan. C'est une idée reçue. Depuis dix ans, le luxe a toujours innové sur Internet. Hermès a été la première maison à se lancer dans l'e-commerce, dès 2000. En 2002, Kenzo a pris la première initiative communautaire avec le magazine interactif en ligne Kaozen. Aujourd'hui, Karl Lagarfeld réunit des centaines de milliers de personnes sur son fil Twitter. Quelle autre industrie a ainsi pris la mesure de ce réseau? On confond frilosité et prudence: les marques de luxe, c'est vrai, ont encore du mal à trouver leur mode d'expression sur Internet, parce que le Web les oblige à réinventer leur créativité avec des savoir-faire inconnus du secteur: technologie, relation client, marketing direct, interactivité.

 

Comment ont-elles avancé?

M.C. Elles ont procédé par étapes, avec toujours le souci de privilégier l'esthétique et la qualité de leur image. Dans un premier temps, elles ont construit leur réseau de distribution sur Internet. Depuis 2006, elles ont commencé à développer une véritable conversation avec le Web communautaire. Mais il reste beaucoup à faire.

 

Pourquoi ont-elles investi si tôt dans la construction de leur propre réseau de distribution en ligne?

M.C. Pour contrôler leur image de marque et la qualité de la relation avec le client. Il faut avoir à l'esprit que ces trente dernières années, les marques de luxe ont mené une bataille stratégique visant à créer leur réseau de distribution pour garantir la cohérence de leur image. Il leur a fallu parfois racheter des licences et ouvrir des centaines de magasins en propre. N'oublions pas que les grandes maisons sont internationales et que l'e-commerce est un levier majeur pour conquérir de nouveaux territoires.

 

Pour autant, sont-elles performantes en matière de commerce en ligne?

M.C. C'est très variable. Quand, en 2000, Jean-Louis Dumas me charge de lancer la première boutique en ligne d'Hermès sur un marché américain encore balbutiant, il a une vision de l'avenir de son métier. Aujourd'hui, les États-Unis sont le premier marché mondial du commerce en ligne et hermes.com y est le deuxième magasin en chiffre d'affaires, après le «flagship» de Madison Avenue à New York. De même, Lancôme est la première marque de luxe à avoir ouvert un site d'e-commerce en Chine, en 2007. C'est aussi elle qui, la première, réalise l'enjeu que sera le Web communautaire en brisant la glace avec cet univers presque tabou. En 2007, nous avons ainsi organisé avec Lancôme une rencontre à Paris entre des blogueurs internationaux et Juliette Binoche, afin d'entamer le dialogue entre une marque de luxe et des influenceurs sur le Net.

 

Pourquoi cet engouement du luxe pour le Web communautaire?

M.C. C'est bien plus qu'un engouement. Avec le référencement naturel, Google a changé la donne depuis cinq ans en permettant à des blogs créés par des passionnés d'apparaître, voire de dépasser les sites officiels des marques dans les résultats de requête. Leur bonne place n'est pas seulement un effet de la technologie, c'est le résultat de l'émergence et de l'influence de vraies communautés en ligne. Pour créer et démultiplier le lien avec les internautes, les marques doivent donc dialoguer avec ces nouveaux leaders d'opinion en inventant des contenus pour eux, à l'instar du défilé de mode de Vuitton sur Facebook ou de la saga Lady Dior, dont le film et le dispositif étaient exclusifs à Internet.

 

Twitter, Facebook, etc. ne seraient donc qu'un enjeu de RP?

M.C. Absolument pas. Tout l'enjeu est de développer la présence de la marque, en dehors du site, sur tous les nouveaux carrefours d'audience du Web.

 

Quel regard portez-vous sur ces dix années?

M.C. La clé, dans le luxe, c'est la créativité et l'inventivité. Chaque fois que les marques en ont fait preuve, cela a été un succès. Il reste cependant à inventer les nouvelles formes publicitaires pour le Web et les autres médias, qui devront intégrer une vision complète dont la connaissance client (maîtrise et animation des bases de données). Aujourd'hui, la publicité sur le Net ne fonctionne pas. Les supports continuent de plaquer la publicité TV ou presse sur Internet. C'est très souvent beau, mais insuffisant. Il faut aller plus loin.

 

La publicité en ligne, c'est l'objet de votre prochaine aventure…

M.C. Mon projet vise à proposer de nouveaux formats de communication aux acteurs de luxe via un magazine transmédia interactif dont la vocation est d'être diffusé sur les quatre médias: Internet, mobile, TV et presse. Il sera animé par un blogueur de renom et construit avec la communauté internaute.

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