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LUXE ET WEB

26/11/2009 - par Cathy Leitus

Avec l’évolution des usages numériques, des enjeux d’image, de distribution et de relation clients se posent aux grandes maisons du luxe qui ont fait du Web leur nouveau terrain d’expression.

Le temps du doute et des hésitations est révolu. Depuis que les marques de luxe ont réalisé que leur relais d'influence et leur clientèle surfent sur le Web, s'informent, conversent et achètent en ligne, «tweetent» et sont équipés d'Iphone, Internet est un univers pris très au sérieux. À la fois lieu d'expression de la marque, qui peut y dire sa singularité et resserrer les liens avec sa clientèle, et relais de croissance. Si les réponses sont inégales et ne sont pas aussi simples à apporter, c'est qu'elles supposent la prise en compte de paramètres (technologie, e-CRM et interactivité) que les marques de luxe n'ont jamais maniés.

Les acteurs du luxe ont fait leur premier pas sur le Net en construisant un site d'image avec l'idée de faire vivre une expérience de marque au visiteur. Comment retranscrire sur le Web cette expérience unique et sensorielle qu'elles proposent une fois franchie la porte de leur maison ? Pas si simple.

«Le site, tel un écrin, doit être au niveau du design des magasins», rappelle Paul-Emmanuel Reiffers, président de Mazarine Digital, agence interactive spécialisée dans le luxe. «Il faut toutefois éviter de tomber dans le piège qui consisterait à décliner sur Internet une charte graphique existante en reproduisant les codes publicitaires des médias statiques, ajoute Paul Gruber, le directeur de la création de Made By Digitas, attendu chez Mazarine en janvier. Tout en respectant la culture de la marque, il faut inventer une prise de parole interactive qui va enrichir son identité.» C'est ainsi que le site d'Hermès, atypique, a été conçu avec le team de directeurs artistiques Muriel Abecassis et Philippe Moyen et par la dessinatrice Alice Jardin. «Hermès n'a jamais été dans une logique de déclinaison de ses boutiques, préférant un développement local de son esprit, explique Philippe Moyen. Sur le site, nous avons travaillé l'identité en recréant l'esprit fantaisiste et poétique de cette maison. Le dessin nous permet de proposer une expérience semblable à celle d'un magasin et de construire l'image de la marque auprès de nouvelles cibles, comme la Chine, en induisant par le dessin qu'Hermès n'est pas une maison industrielle, mais artisanale.»

À l'heure où les consommateurs du luxe cherchent de l'information sur Internet avant d'acheter un produit et sont dans une certaine crise de confiance (lire Tendances, page 36), qui les amènent à arbitrer entre désir et investissement durable, les marques du secteur le savent : elles doivent redonner du sens à l'acte d'achat. Comment ? En revenant à leurs racines, en valorisant la qualité et l'exclusivité des produits, leur savoir-faire et leur histoire, et en nourrissant la relation avec leur client. «Avant la crise, ces marques étaient dans une posture statutaire totémique, souligne Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun France. Aujourd'hui, elles doivent affirmer leur pertinence et leur légitimité historique. Pour ce type de messages, Internet devient un relais majeur car ce n'est pas possible via une égérie dans un spot TV ou une affiche.»

Les sites des marque de luxe ont tous une rubrique iconographique sublimant leur passé, à l'instar de Chaumet, fournisseur de Napoléon, devenu au XVIIIe siècle le maître du diadème. Certaines, notamment pour justifier leurs prix, mettent en avant leur savoir-faire. Chaumet, Rolex, Tag Heuer ou Hermès proposent une rubrique vidéo montrant les artisans à l'ouvrage et dévoilant les coulisses des réalisations, avec force interviews de designers, joailliers, horlogers et ingénieurs. «Avant, on mettait en ligne le “making of” du spot publicitaire, maintenant c'est celui des produits qu'il faut montrer», poursuit Taline Mouradian.

«Dans les pays émergents, comme la Chine, les vendeurs en magasin n'ont aucune connaissance de nos marques et de notre patrimoine, explique Stéphane Linder, vice-président marketing et design produit de Tag Heuer. Avec Internet, nous allons faire ce travail d'information et de transmission.» Un exercice d'autant plus nécessaire que le Web 2.0 a transformé la Toile en un espace de conversations, avide de contenus, avec ses forums, blogs, sites d'avis de consommateurs et réseaux sociaux (Facebook, Twitter, You Tube, etc.). En l'espèce, dans le secteur de l'horlogerie, une forte communauté de passionnés assure le relais d'information sur le Web.

Du lien sur la durée

Désormais, rares sont les lancements dans le luxe imaginés sans leur volet relationnel en direction des cyberinfluenceurs. Après la vogue Second Life, le kit actuel des RP en ligne prévoit du buzz sous forme de teasing via un fil Twitter, une communication spécifique et souvent en avant-première pour les blogueurs, et un relais sur les réseaux sociaux Facebook et You Tube.

C'est le modèle suivi pour le lancement de la saga Lady Dior menée par l'agence Balistikart, spécialisée dans le buzz des marques de luxe. Christian Dior Couture a complété ce dispositif par un teasing envoyé par courriel à sa base de clientes européennes. De même, pour accompagner la nouvelle campagne (prévue en décembre) des parfums Mâle et Classique de Jean-Paul Gaultier, Balistikart a conçu un dialogue entre les deux parfums via Twitter, repris sur Facebook. «Avec Twitter, on entre dans une relation directe. Attention à ne pas l'utiliser uniquement dans le temps de la campagne, mais à entretenir le lien sur la durée», prévient Stéphane Galliéni, le fondateur de Balistikart.

«Ces relations avec les influenceurs ne se réduisent pas à des opérations de RP, insiste Michel Campan, ancien directeur du marketing clients de Christian Dior Couture. En proposant des contenus de qualité susceptibles d'intéresser les blogueurs, nous assurons à la marque une présence inespérée sur les nouveaux carrefours d'audience du Web et sur Google.» (lire l'interview page 56) C'est toute la logique de la saga Lady Dior 100% Web : un film glamour interprété par une actrice oscarisée, Marion Cotillard, associé à un dispositif de buzz raffiné, et voilà toute la blogosphère qui s'enflamme et assure, via des posts aussitôt référencés dans les moteurs, une notoriété sans pareil à Dior. Les conversations en ligne se nourrissent de contenus. L'enjeu pour les marques est de se distinguer avec de belles histoires et des événements, mais aussi des services et de l'info pour alimenter ce dialogue.

Toutes ne sont cependant pas aussi pressées. «Plus une marque est dans la mode, plus elle va investir naturellement Internet, observe Antoine Harary, directeur de l'institut d'études Strategy One France. Les marques statutaires les plus prestigieuses gardent leurs distances, jalouses de leur relation avec les journalistes et méfiantes vis-à-vis de ces blogueurs pouvant ne pas respecter les embargos, donner leur avis personnel… Elles ont raison d'être prudentes tant qu'une relation personnelle n'a pas été construite avec eux.»

Sur Twitter, perçu comme une niche pour les marques de luxe car la cible est plus féminine, plus âgée et plus urbaine que Facebook, Vuitton, Tory Burch, Yves Saint Laurent et Christian Dior sont celles qui comptent le plus de «followers» (adeptes). Vuitton est sur tous les fronts : e-commerce, dispositif de contenus interactifs avec les campagnes «Core Values» et «Journeys», fil Twitter, retransmission en direct sur Facebook de son défilé printemps-été 2010, contenus sur mobile. La marque de LVMH nourrit de grandes ambitions et veut affirmer son territoire de marque sur Internet. Ce chantier stratégique vient d'être confié, après compétition, à Ogilvy Paris, agence sortante.

Compenser l'absence de vendeur

Burberry, première marque mode de luxe sur Facebook avec 700 000 fans (vidéos, images exclusives et message du designer Christopher Bailey), a résolument sauté le pas pour faire de son activité «digitale» un élément clé de sa stratégie de développement. L'institution britannique du trench coat, présente sur You Tube et Twitter, a, elle aussi, retransmis son défilé en direct de la Fashion Week de Londres, en septembre dernier. Mais elle a été la seule à proposer aux internautes de commenter la collection en direct. Elle a également ouvert artofthetrench.com, un site communautaire consacré à son vêtement phare dont le contenu mérite d'être enrichi. La marque a également l'intention, en 2010, de remplacer ses catalogues papier par des books virtuels, animés avec des vidéos de mannequins en mouvement. Ces images seront également utilisées sur des tablettes et des écrans en boutique.

«Internet, c'est de l'information, du service et des avantages», souligne Paul-Emmanuel Reiffers, de Mazarine Digital. En matière d'e-commerce, la tendance est d'apporter un service supplémentaire par rapport au magasin, la livraison rapide étant le premier attendu. Longchamp, épaulé par l'agence Digitas, va plus loin avec son outil de personnalisation de sacs, Agnès B (Mazarine Digital) intègre son espace commercial dans un environnement artistique (rubrique B Side avec «playlist», photos d'art, etc.), Burberry présente ses modèles sur des mannequins en mouvement et a proposé, pour la première fois, deux trench coats de la collection 2010 en précommande immédiatement après son défilé. «Sur le Net, il faut compenser l'absence de vendeur, qui rend la vente plus périlleuse et la négociation impossible avec une promesse additionnelle», confirme Guislain Tenneson, planneur stratégique de Nurun France. C'est toute la démarche alternative d'Alexandre Murat, fondateur du joaillier «pure player» Adamence. Exclusivement présent sur Internet, celui-ci propose des prix 20% à 40% inférieurs au marché (pas de stock, pas d'intermédiaire ni boutique) et permet de créer sa propre bague, avec trente jours d'essai offerts.

La question du prix finira par se poser pour tous les marchands en ligne. D'autres sujets s'imposent déjà, comme l'exploitation de l'outil Internet dans les magasins (Hermès, pionnière de l'e-commerce, ne fournit pas à ses vendeurs d'accès à son site), l'optimisation du parcours client ou encore la fidélisation - trois à cinq fois moins coûteuse que le recrutement de nouveaux clients–, des thèmes que les marques de luxe ont négligé. Le luxe sur Internet, c'est aussi le ROI («return on investment»). Évidemment, c'est un peu moins glamour…

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