Grand prix Stratégies Firstluxe.com du luxe 2009

<< Introduction du dossier

Version imprimable

Laissez parler les p'tits papiers...

24/11/2009 - Arjo-Wiggins et son agence, Reflex Group remportent le Grand Prix Stratégies/ Firstluxe.com du luxe 2009 pour leur brochure «Curious Story» mettant en scène, dans un conte interactif, la gamme créative du papetier.

«Raconte-moi une histoire que je ne connais pas. Raconte-moi une jeune femme, son séjour dans les étoiles, sa rencontre d'une chimère. Comment elle respira la mer, joua avec le feu, la glace et le vent… Raconte-moi comment elle traversa la matière. Raconte-moi “A Curious Story”.» Ainsi s'ouvre la première page d'une brochure pas comme les autres. «A Curious Story» raconte une histoire dont le héros est… le papier. Une aventure exemplaire qui a nécessité neuf mois de travail et a enthousiasmé le jury du Grand Prix Stratégies/Firstluxe.com du luxe 2009.

«Quand le papetier Arjo-Wiggins nous a demandé de réfléchir au relancement de Curious, sa collection de papier créatifs, l'idée de “Curious Story” s'est imposée assez naturellement, raconte Enguerran Barreau, planneur stratégique Reflex Group, une agence indépendante créée il y a vingt ans par Luc Besnier. D'abord, nous avons défini un positionnement de marque, avec comme parti pris de faire de Curious un papier de créativité et pas seulement de création.»

La collection Curious, avec ses couleurs renouvelées et ses papiers au toucher particulier - pour certains très haut de gamme -, à effet métallisé et transparent, permet mille usages innovants dans l'édition et la création de packaging. Sa cible ? Les designers d'agence et les studios de création intégrés dans les maisons de luxe. Pour communiquer auprès d'eux, Gilles Pelissier, directeur marketing d'Arjo-Wiggins souhaitait «surprendre» avec une brochure originale et son pendant sur Internet.

«Notre idée a été d'intégrer le papier dès la création pour nourrir l'inspiration», indique Enguerran Barreau. «En général, quand on communique sur du papier, on est dans une démarche de démonstration, poursuit Nicolas Champion, directeur de création de Reflex Group. Mais avec les couleurs, les papiers mats, les calques, les ‘Metallics' de Curious qui permettent des rendus exceptionnels suivant les techniques employées - marquage à chaud holographique, vernis sérigraphique, découpe en lamelles…–, nous avons eu envie de laisser libre cours à notre imagination pour donner des idées d'utilisation aux designers.»

C'est ainsi que le papier s'est retrouvé au cœur de la création de la brochure conçue sous la forme d'un conte merveilleux. Chaque page de ce livret utilise un papier de la gamme Curious. «Mais nous ne voulions pas tomber dans le travers du décor en papier, précise Frédéric Teysseire, directeur artistique de Reflex Group. Nous voulions créer une interaction entre l'histoire et le papier pour qu'il joue un vrai rôle.»

Dans l'esprit du Magicien d'Oz et d'Alice aux pays des merveilles, une jeune femme pénètre un monde parallèle de papier en traversant une fente dans une feuille. Elle découvre différentes planètes, représentant l'air, le feu et l'eau…, rencontre une tornade de papier (réalisée en taille réelle, soit cinq mètres de hauteur), plonge au fond de la mer (les gouttes d'eau sont des confettis de papier), affronte un monstre chimérique, traverse une grotte mystérieuse (7 mètres de largeur sur 4 de hauteur)…

«Une confiance réciproque»

Pour réaliser cette mise en scène en dix tableaux et faire de cet objet d'édition une œuvre de création, une expérience de marque et pas simplement une brochure commerciale, l'agence Reflex Group a fait appel au photographe d'art Grégoire Alexandre et au «set-designer» Hervé Sauvage, qui a construit les structures de papier. L'agence a également travaillé avec des façonniers. «Sans cette confiance mutuelle et réciproque avec Arjo-Wiggins, qui est notre client depuis quinze ans, rien n'aurait été possible», souligne Yann Hirsch, directeur de clientèle.

La brochure a été tirée à 10 000 exemplaires et diffusée dans le monde entier aux designers de renom. Une campagne de buzz ciblant des blogs créatifs et des designers blogueurs a permis à l'opération d'obtenir une résonance et un écho très positif. Le site a drainé quelque 13 000 visiteurs en deux mois (septembre-octobre 2009), soit un tiers de la cible, tandis qu'une centaine de blogs renvoient vers le site curiousstory.com. Ce dernier présente tout le catalogue et propose une version interactive du conte. Dans cet univers virtuel, le projet créatif prend toute sa dimension. L'internaute peut déambuler à son rythme dans ce monde parallèle et a même la possibilité de découvrir le making of vidéo de chaque photographie, renvoyant aux coulisses des installations réalisées par Hervé Sauvage et au travail de Grégoire Alexandre.

Quand l'agence et les équipes d'Arjo-Wiggins ont appris le vote du jury (Prix dans la catégorie édition et Grand Prix), ils n'ont pu cacher leur émotion. Il faut dire que la concurrence était rude : Hermès, Chanel, Van Cleef & Arpels, Nina Ricci, Dior Couture, Poiray, Perrier-Jouet, Longchamp, Electrolux… toutes ces marques honorées d'un Prix dans leur catégorie concouraient à ce Grand Prix très convoité. A l'heure du «digital diktat», récompenser une œuvre de papier ne manque ni d'audace ni d'allure. Et si c'était ça, le luxe ?