Les 400 premières agences de communication
SOMMAIRE DU DOSSIER :
400 agences de communication
400 agences de communication
05/11/2009 - Stratégies publie, avec le concours de Coface Services et d'Editorial & Régie, le classement des principales sociétés de communication en France, selon leur chiffre d'affaires et leur résultat net.
«Les conditions sont moins pires, il n'y a pas eu d'Armageddon» ; «Stabilisation de la baisse des dépenses des clients aux Etats-Unis et lente reprise européenne en 2010 »; «Il faut s'attendre à un retour à la croissance graduel»; «Le marché publicitaire a touché son point bas au cours de l'été dernier… (il) amorce son redressement qui sera lent et progressif.» Lors de la présentation de leurs résultats du troisième trimestre 2009, Martin Sorrell, John Wren, Michael Roth et Maurice Lévy, les patrons des quatre plus grands groupes de communication au monde (WPP, Omnicom, Interpublic et Publicis Groupe), affichaient un optimisme mesuré, que l'on espère de bon augure. Car le marché n'a jamais connu pareille crise.
En France, après un recul de 2,8% en 2008, le secteur a enregistré une baisse historique de 18,1% au premier semestre 2009, selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep). Une chute qui n'épargne évidemment pas les agences. Si la plupart d'entre elles semblent avoir plutôt bien anticipé la crise, certaines l'ont subi de plein fouet, ainsi l'agence de marketing services CRM Company, qui a dû procéder à une levée de fonds pour sortir la tête de l'eau, et surtout Yin Partners, qui a cessé l'activité de deux de ses filiales. «Mais les vraies difficultés, notamment pour les indépendants, dont les fonds propres sont structurellement insuffisants, devraient apparaître l'an prochain lors de la diffusion des comptes 2009», prédit Frédéric Assouline, associé de Spin Off & Co, spécialisé en stratégie et fusions-acquisitions. Côté grands groupes, les rumeurs de regroupements vont bon train : McCann pourrait accélérer le rapprochement avec MRM Momentum et l'idée d'une reconfiguration au sein de TBWA autour de Jump est récurrente sur le marché.
«La rémunération des agences devrait chuter de 10 à 20%. Celles ayant des contrats à la commission sont les plus pénalisées», note Bernard Petit, président du cabinet-conseil en sélection d'agences VT Scan. «Sur ce point, la loi Sapin privilégiant les honoraires les a protégées», assure Henri-Christian Schroeder, président de Schroeder & Associés, spécialiste des fusions-acquisitions. «La rémunération des agences a tout de même moins baissé que le volume des investissements publicitaires. C'est une première, et le signe que la valeur du travail des agences commence à être reconnue», ajoute-t-il.
La question centrale du numérique
Un optimisme que ne renierait pas Jean-Marie Dru, président de TBWA Worldwide, qui lors d'une conférence organisée fin septembre par le Cristal Festival, lançait : «Je crois au futur des agences. L'essentiel de notre mission, qui consiste notamment à créer des cercles vertueux autour de la marque, et pas seulement des campagnes, ne change pas.» Si la mission des agences reste la même, la manière de l'accomplir, elle, a sensiblement changé. «Le “business model” des agences est totalement remis en cause avec la question centrale du numérique : faut-il créer une filiale, un département ou l'intégrer ? Cela reste à clarifier et de nouveaux équilibres sont en train d'apparaître», estime Bruno Paillet, président du cabinet Conseils & Annonceurs Associés. Pour sa part, Daniel Collé, associé de Spin Off & Co, est plus circonspect : «L'intégration du digital à minima est certes acquise. Tout le monde se projette par rapport à ça, mais les faits ne suivent pas toujours. Par ailleurs, en plaçant le digital au centre, se pose inévitablement la question de l'application à tous les métiers de la communication du marketing à la performance, ce qui est impossible dans les faits. Il y a donc une réflexion de fond à faire sur l'offre.»
Sur ce point, Publicis a depuis longtemps pris la mesure de l'enjeu. Après l'intégration de Digitas, le groupe présidé par Maurice Lévy a finalisé en octobre le rachat, pour 530 millions de dollars (environ 378 millions d'euros), de Razorfish à Microsoft, ce dernier devenant actionnaire du groupe français de communication à hauteur de 3,3%. Une acquisition qui permet à Publicis de réaliser un peu plus de 25% de ses revenus dans le numérique, un objectif initialement prévu pour fin 2010. Ce mouvement s'est traduit ces dernières semaines en France, côté organisation, par la nomination de Stéphane Amis, patron de Digitas, à la présidence de Duke (filiale de Razorfish) et par le transfert de Sébastien Vacherot de la présidence et de la direction de création de TBWA MAP à la tête de Publicis Net et de la création numérique de Publicis Conseil.
Un entrepreneriat très actif
Et les grandes manœuvres ne font que commencer. Les initiatives au plus haut niveau se multiplient. Publicis Groupe vient ainsi de signer un partenariat mondial avec Microsoft pour développer la publicité en ligne, et ce notamment via la création et la distribution de contenus numériques au sein d'un studio créé pour l'occasion et un travail en commun sur la mesure de la performance de la publicité en ligne et le ciblage de l'audience visée. De son côté, WPP a annoncé le lancement d'un projet visant à explorer, avec le concours de Microsoft Advertising, les possibilités offertes par le marketing lié aux moteurs de recherche sur Internet.
«Cette orientation digitale est d'autant plus essentielle que l'on observe une montée en gamme des enseignes interactives : les annonceurs demandent en effet de plus en plus à ce type d'agences de réfléchir sur leur stratégie», constate Henri-Christian Schroeder, de Schroeder & Associés, qui voit dans «les jeunes dirigeants de ces structures les successeurs naturels des publicitaires à la tête des groupes de communication, plus que les professionnels du marketing services». De fait, le marché a vu percer de nouveaux acteurs ayant placé le online au cœur de leur démarche, tels Fred & Farid, La Chose, Adjust, Buzzman, Chainsaw, Fullsix, Plan.net ou encore Isobar. Certaines de ces agences ont été créées ces cinq dernières années par d'anciens dirigeants de grands groupes. Mais cette tendance semble toutefois s'essouffler : «Dans le contexte actuel, les managers en poste réfléchissent à deux fois avant de lancer leur propre agence. Sans compter que les licenciements parmi les hauts postes ont diminué par rapport aux précédentes crises», assure Henri-Christian Schroeder. Quelques exceptions pourtant, comme l'ancien directeur de création de DDB Paris, Sylvain Thirache, qui a ouvert l'agence parisienne du canadien Sid Lee, et Pascal Manry, ex-JWT, qui a fondé sa propre agence, baptisée Vingt-neuf.
Tout compte fait, malgré la crise, l'entreprenariat dans la communication s'est plutôt bien porté. Les créations d'agences se comptent par dizaines, à commencer bien sûr par le marché du Web, comme Curt & Cie (Lionel Curt, ex-Mégalos), Evolve (Yann Dacquay, ex-Regenere et Fullsix), Nice to meet you, créée par des anciens de Péo Léo et Odiso, Les Gros Mots (Nicolas Gandrillon et Morgan Faivre, ex-La Chose), Linkingbrand (Pierre Bizollon, ex-BASF) ou Pure Agency.com (Christophe Léon, ex-Voyages-sncf.com). Des initiatives d'autant plus audacieuses que Zenith-Optimedia prévoit un marché mondial atone en 2010, à 0,5% de progression, après une baisse estimée à 10% cette année.
Quelles sont les implications de la crise sur la vie des agences ?
Arthur Sadoun. Dans ce contexte difficile, il y a un phénomène positif à noter. Par rapport aux crises passées, il n'y a pas eu de disparitions majeures d'agences. Un autre phénomène lourd de conséquences est à relever: en cette période de crise, les consommateurs font des arbitrages sur les marques qu'ils souhaitent garder et celles qu'ils ne souhaitent plus acheter. Cela entraîne aussi des arbitrages chez nos clients, qui vont privilégier certaines marques par rapport à d'autres. On va donc certainement assister à la concentration d'un certain nombre d'agences.
Laurent Habib. La crise a d'abord touché nos clients. En fin d'année dernière, ils ont tenté de diminuer la rémunération des agences, notamment sur les contrats en cours de négociation. Notre marché a en fait surtout connu une période d'attentisme due à des suppressions ou des reports de certains types de dépenses, qui ont toutefois particulièrement touché des secteurs comme l'événementiel ou la communication financière. Mais les marques les plus matures ont soutenu le marché.
La crise est-elle derrière nous ?
L.H. Aujourd'hui, nous sommes dans une logique de reprise du marché. La plupart des grandes entreprises ont réactivé leur niveau d'investissement. En revanche, il y a beaucoup de PME en faillite et, de ce fait, le tissu économique est très fragilisé. En termes de consommation, on observe non pas tant des baisses de revenus que des transferts au sein de chaque secteur. Le consommateur achète une petite voiture plutôt qu'une grosse cylindrée, privilégie dans le luxe l'entrée ou le très haut de gamme aux dépens du milieu de gamme.
A.S. La crise financière est effectivement derrière nous, la crise économique s'achève, mais la crise sociale, elle, ne fait que commencer, notamment dans notre métier.
L.H. J'ajoute à ce constat une crise structurelle des marques. Or l'enjeu pour notre métier est justement de recréer une dynamique positive en faveur des marques. C'est une opportunité pour nous. Notre rôle n'a jamais été aussi crucial pour les marques. Mais notre métier est du coup beaucoup plus difficile. Finalement, la crise n'a pas tant joué sur la relation économique ou de confiance que nous avons avec nos clients, mais plutôt sur la complexité et l'exigence de ce que nous devons délivrer aux marques.
A.S. Plus encore avec la crise, les agences doivent faire face à deux mouvements majeurs: la révolution des médias, qui leur redonne un rôle clé en permettant de recréer de la valeur pour leurs clients, et la nécessité de créer de la valeur supplémentaire sur les marques, ne serait-ce que pour justifier le prix perçu. À cela, il faut ajouter une autre conséquence positive de la crise: les clients nous impliquent beaucoup plus en amont dans leur activité, sur des questions plus stratégiques.
Au quotidien, comment gère-t-on la baisse de rentabilité des agences?
L.H. On note un décalage entre la baisse de l'activité et celle de la rentabilité. Cela s'explique par des effets d'amortisseurs que sont la réduction des coûts, la baisse de la rémunération variable et la diminution des embauches. À titre d'exemple, chez Havas, la rémunération variable des managers va significativement baisser, mais le niveau d'embauches a été maintenu, car elles sont indispensables à la transformation de nos entreprises. Ce n'est qu'après avoir recouru à ces amortisseurs que l'on baisse sa rentabilité. Or, aujourd'hui, on constate qu'en dépit de la crise, la rentabilité des groupes de communication est restée plutôt stable.
Quels sont les profils que vous recherchez aujourd'hui ?
A.S. Plus que jamais, nous avons besoin de talents très adaptables. Le HEC bien propre sur lui à moins sa place aujourd'hui dans des groupes comme les nôtres.
L.H. Il faut des profils ayant une aspérité, une spécialité, une passion.
A.S. Il y a deux critères fondamentaux supplémentaires pour recruter aujourd'hui: une expertise minimale dans le domaine numérique et une ouverture à l'international.
En quoi l'explosion du marketing numérique modifie-t-elle l'organisation des agences?
L.H. Elle l'a déjà modifiée. Nous avons tous intégré cette expertise, sinon nous ne serions plus là. Concrètement, le "digital" change le rythme, le temps de la validation, le temps de la production des contenus et au final notre capacité à travailler ensemble avec les clients. Conséquence: nous avons intégré dans nos propres équipes des salariés de nos clients. Nous entrons ainsi dans une logique de coproduction.
A.S. Cela revient d'ailleurs au sujet de la rentabilité des agences. En accélérant toujours plus le rythme des opérations commerciales, le numérique amplifie cette fuite en avant "court-termiste".
Que vous inspirent les résultats des études montrant un désamour toujours plus grand des Français pour la publicité ?
L.H. La crise en France est plus profonde qu'ailleurs, du moins quant à sa perception par le public. Les Français sont particulièrement pessimistes et révoltés, ils ont un rapport plus conflictuel avec les autorités et les marques. Sur ce point, l'erreur des pouvoirs publics est d'avoir fait de la publicité un bouc émissaire de ses politiques d'intérêt général comme la lutte contre l'obésité, le tabac, le financement des partis politiques. Or, en étant publiphobe, l'État ne résout en rien le fond des problèmes.
A.S. Sur ce sujet, ce qui compte c'est de démontrer au quotidien que la publicité est plus que jamais créatrice de valeur. Seule compte la démonstration par la preuve.
L.H. Cette démonstration par la preuve est certes essentielle, mais il faut aussi changer les discours et les perceptions sur notre métier. Et si nous avons créé une commission «valeur» à l'Association des agences-conseils en communication, c'est pour que les agences soient plus claires sur ce combat afin d'être plus légitimes vis-à-vis de nos clients et de cesser d'être les boucs émissaires d'une société en conflit. La question de la mesure scientifique de la valeur de la marque reste entière. Il nous faut avancer sur ce sujet.
Que répondez-vous aux critiques de duopole Havas-Publicis ?
A.S. La nervosité de certains sur ce sujet est inversement proportionnelle à leur succès. Il est sain d'avoir deux leaders forts sur un marché. Il est vrai qu'avoir une taille critique permet de réunir davantage de talents et d'être ainsi plus attractif auprès des clients, notamment en période de crise.
