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L'entreprise, une seule voix pour de nombreux publics

10/12/2009 - par Muriel Jaouen

Plus que jamais, l'entreprise se doit d'entretenir des relations avec ses différents publics, salariés, actionnaires, journalistes, consommateurs, pouvoirs publics, ONG. Une démarche qui ne s'improvise pas.

Affirmation décomplexée du moi, revendication identitaire, défense des valeurs collectives : qu'il s'adresse au consommateur ou au salarié, en passant par l'actionnaire et le relais d'opinion, le corporate doit adopter de nouveaux réflexes et déployer des dispositifs inédits.

Édition, relations presse, lobbying, management, événementiel... les différents leviers de communication se mobilisent au service d'approches à la fois globales et personnalisées. Avec, au centre de toute démarche, un impératif absolu : l'échange. Tour d'horizon des principaux publics auxquels s'adresse l'entreprise.

 

La démocratie aux portes des entreprises

Alors qu'elle voit son image et sa légitimité se dégrader chaque jour davantage aux yeux des salariés, l'entreprise doit renouer le dialogue en oubliant tous les réflexes d'une communication corporate d'autorité. Il s'agit de se repenser en réseau social à part entière, en agrégeant toutes les parties prenantes, l'interne, l'externe, le salarié, le citoyen, le consommateur. D'où un besoin extrême de cohérence. L'émergence des Web TV internes, dont certaines témoignent d'une véritable démarche d'éditorialisation, traduit bien l'éclatement des frontières entre des publics à la fois composites et en attente de gouvernances plus participatives.

« La démocratie jette des ponts là où la communication d'entreprise traditionnelle dresse des murs, résume Didier Pitelet, président d'Onthemoon. Les enjeux d'e-gouvernance sont un défi pour 68% des DRH, mais un impératif pour seulement 38%. Preuve qu'il y a encore beaucoup de chemin à parcourir pour rendre fluide et transparente l'entreprise. Or, la fluidité et la transparence sont deux critères majeurs de la motivation et de l'engagement... »

Il n'empêche, le Web collaboratif gagne le monde de l'entreprise. Soit de manière récurrente (tous les deux mois, le président de McDonald's France tchatte avec les salariés de l'enseigne), soit sous des formes plus événementielles (trois jours avant l'application de la baisse de la TVA, le patron du groupe Flo proposait un tchat en interne). Les plates-formes internes sont de plus en plus nombreuses à évacuer les réflexes corporate. Ainsi 12000etreshumains.com, site Web des collaborateurs de Casino Supermarchés, est exclusivement articulé autour de l'échange et du dialogue (tchats, forums, blogs).

Mais attention : pas question de négliger le contact direct. Tous les sociologues spécialisés dans le monde du salariat en appellent à la réhabilitation des fêtes d'entreprises, des rendez-vous rituels, des événements permettant l'expression d'une convivialité entre le corps social et la hiérarchie.

 

Consommateur : le moi et le nous

À la fois salarié, citoyen, relais d'opinion, le consommateur apparaît comme une figure synthétique de la communication corporate. Il exprime des attentes partagées par tous les publics : transparence, échange, reconnaissance, éthique. Paradoxalement, ce ne sont pas les prix bas et la recherche des bonnes affaires qui vont orienter en priorité ses choix, mais la notion de qualité. Il y a là une véritable manne pour la communication corporate, à condition qu'elle ne dévoie pas certains principes. À commencer par le respect de la dimension sociale, vouée à prendre de plus en plus de place dans l'image des entreprises, des marques et des institutions. Pas simple. Car l'exigence sociale supporte difficilement la poudre aux yeux et les mécanismes de communication trop visiblement efficaces.

L'intégration de valeurs collectives appelle ainsi paradoxalement des approches plus soucieuses des aspirations et des humeurs individuelles. «Les entreprises croient connaître le consommateur, notamment à la faveur d'études tous azimuts et pour certaines très lourdes. Mais le consommateur va réagir en fonction de ce qui le touche émotionnellement et que seules des approches quali très ciblées permettent de révéler», note Fabienne Cammas, directrice de Plan créatif.

Les dispositifs de communication corporate, s'ils veulent rallier le consommateur, vont devoir actionner la notion d'expérience - indissociable de l'émotion. La communication événementielle a ici de belles cartes à jouer. Soit par des approches éphémères : l'engouement pour les « flash mobs » va dans ce sens. Soit au travers de dispositifs plus « institutionnels ». Aux États-Unis, l'armée a ouvert un centre d'expérience pour faire vivre aux visiteurs les multiples aspects de la vie militaire via des simulations virtuelles. Une aire de jeux permet notamment de tester America's army, disponible sur la Xbox 360, et qui compte plus de neuf millions de joueurs enregistrés.


Le lobbying s'ouvre aux PME

L'avènement du principe de précaution, le poids grandissant de la législation, la toute-puissance de l'Europe dans la définition des environnements économique et social contraignent inéluctablement les entreprises, les organismes, les institutions à engager des actions de communication d'influence auprès des pouvoirs publics. Si les grandes sociétés sont rompues au lobbying, les PME vont devoir adopter des réflexes pour elles inédits. « Le lobbying est un vrai levier de compétitivité pour les petites entreprises », souligne Anne Mazoyer, présidente de Fair Value Corporate & Publics Affairs.

Fini le temps du patron « poujado » remonté contre les professionnels de la politique et les techniciens de Bruxelles ! Parce que les patrons de PME jouent aussi leur peau, ils doivent apprendre à construire des argumentaires et à les défendre auprès de techniciens et de politiques sursollicités. « On ne peut plus seulement mettre en avant des outils de lobbying pur. Nous devons savoir concevoir des stratégies articulées autour d'outils qui dépassent le seul champ de l'administration et de la politique. En jouant notamment sur les RP et les divers leviers d'une communication corporate : édition, sites Web en passant par de l'événement », explique Jérôme Ripoul, codirigeant de Comfluence.

Les cabinets de lobbying sont de plus en plus nombreux à s'adapter aux besoins des entreprises en proposant des prestations packagées conjuguant constitution de réseau, construction des argumentaires, coaching, médiatraining, relations presse. Chez Comfluence, on évalue le ticket d'entrée annuel pour une PME à 50 000 euros. « On peut très bien offrir aux PME des accompagnements courts, sur trois mois, pour leur mettre le pied à l'étrier », souligne pour sa part Capucine Fandre, présidente de Séance publique.


ONG et associations, partenaires obligées des entreprises

Le fait ne peut qu'interpeller les entreprises françaises : 90 des 100 premières sociétés anglaises déclarent un ou plusieurs partenariats avec des associations dans leurs documents de communication institutionnels. En France, selon l'Observatoire WWO/Manifeste des relations ONG-Entreprises, seules 48% des entreprises du SBF 120 en font de même. Et ce ratio s'étiole littéralement lorsque l'on descend dans les catégories des moyennes et petites entreprises.

Pourtant, face aux enjeux sociétaux et à leur poids dans la conscience collective (et mondialisée), les entreprises n'ont guère d'autre choix que de se rapprocher de la société civile, notamment du monde des associations et des ONG, qui représentent aujourd'hui non seulement un pouvoir à part entière, mais aussi une influence perçue comme très positive. Pour le monde économique, il y a là un enjeu majeur de crédibilité.

Certaines sociétés ont mis en place de véritables stratégies internationales de relations avec les ONG. Sodexo peut ainsi se vanter d'avoir mis en œuvre le « programme Stop Hunger » dans ses principaux pays d'implantation. D'autres ont réussi à donner à leurs partenariats une forte visibilité (Lafarge et WWF, Carrefour et la FIDH). Air France parraine à travers sa fondation des programmes de développement mis en place par des ONG. Elle aide notamment Ecpat (réseau pour l'éradication de la prostitution enfantine) en finançant et diffusant des actions de communication (spot publicitaire, affichage) pour lutter contre le tourisme sexuel impliquant des enfants.

Le rapprochement avec le tissu associatif peut également doubler l'approche institutionnelle de démarches plus opérationnelles. C'est l'option retenue par Toyota qui a signé au niveau corporate de grands partenariats avec des organisations humanitaires, tout en garantissant à chaque filiale son autonomie et la liberté de choisir ses partenaires, pour mieux répondre à des besoins d'ancrage local.

 

 

Les nouveaux espaces médiatiques des relations presse

À l'heure où les marques sont de plus en plus nombreuses à prendre la parole sur Twitter, Daily Motion ou Facebook, de nouvelles approches, de nouveaux outils de relations presse se font jour. À l'image du lien presse multimédia envoyé par courriel et donnant accès à un bouquet de sources d'information et de commentaires (communiqués de presse, vidéos, accès aux plates-formes d'échange en ligne). Ikea, le Fonds social européen ou la Fondation Hôpitaux de Paris-Hôpitaux de France sont déjà adeptes du modèle. « Pour un budget un peu plus élevé que celui d'un communiqué classique (autour de 3 000 euros), les marques peuvent désormais faire entrer les relations presse dans un système relationnel médiatique élargi aux réseaux sociaux », commente Florence Lepany Duval, directrice du département affaires publiques, relations presse et relations publiques de Publicis Consultants.


Les relations presse doivent saisir l'opportunité d'un nouvel espace médiatique, ouvert par des blogueurs prêts à entretenir des relations maîtrisées avec les marques. « Les blogs sont en quelque sorte des bureaux de tendance, grâce auxquels nous pouvons savoir immédiatement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas auprès du grand public », note Frédéric Henry, patron de FHCom. Reste que ces nouveaux relais de communication ne s'approchent pas à coup de dossiers de presse, de mailings et de relances.

« Face à la multiplication des sources et des relais, les marques n'auront pas d'autre choix que de cibler très finement leurs relations presse », remarque Emmanuel Bachellerie, directeur associé de Bach & Partenaires. In fine, ce sont peut-être les blogueurs - plus exigeants que les journalistes ? - qui auront fait évoluer les RP. Pourquoi pas au travers d'approches événementielles très ciblées. Ainsi, Bach & Partenaires a mis sur pied une opération mutualisée pour permettre à dix éditeurs de rencontrer dix blogeurs et journalistes triés sur le volet.

 

La communication financière à l'heure de l'infotainment

Comment parler de stratégie à des publics diversifiés et qui n'ont plus le temps de se plonger dans des bibles de plusieurs centaines de pages ? « La ligne éditoriale des rapports annuels voit s'amorcer une vraie révolution, celle de l'infotainment. Il s'agit d'inviter les publics à vivre une véritable expérience de marque à la fois plus conviviale, plus ludique, plus éducative, voire plus longue et plus intense », explique Olivier Sere, « partner » chez Euro RSCG C&O. En se nourrissant du cinéma, du jeu vidéo, de la musique, de la télévision ou du webzine, le rapport annuel entre de plain-pied dans l'âge de l'émotion et de la conversation.

Quelques entreprises européennes ont franchi le pas : Sainsbury's, Pearson, Entergy, Suisscom... Ou encore La Poste, qui s'est laissé tenter par la sitcom et propose une saga à la manière de Plus belle la vie. Le rapport annuel de l'entreprise relate ainsi l'histoire de sept personnages dans leur quotidien et leur utilisation des services de La Poste. Enjeu pour l'entreprise : capitaliser sur le lien intergénérationnel tissé avec les usagers/clients du Groupe en proposant une expérience différente.

« Le rapport annuel est devenu un support corporate au moins autant que financier. Il reste le document central du dispositif de communication financière autour duquel les entreprises vont multiplier les points de rencontre avec leurs publics », affirme Martine Dameron, responsable du pôle édition de W & Cie. Guides actionnaires, lettres, communiqués de presse, webzines, espaces Internet spécifiques, etc. Il s'agit aussi de rajeunir des cibles vieillissantes, surtout chez les actionnaires. Et l'on voit certains rapports annuels (Metro Group, GDF Suez) céder à la viralité communautaire en essaimant sur les plates-formes comme Facebook, Twitter, Stumble Upon ou Reddit.

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