Grand prix 2009 des stratégies de communication

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McDonald's construit sa marque employeur

02/12/2009 - Redresser l'image sociale de de la chaîne de restauration rapide en France n'était pas une mince affaire. Inaugurée en 2006, la campagne a pourtant réussi son pari avec un second volet l'an dernier sur la qualité du travail chez McDo.

«Dire notre vérité !» Voilà en somme la posture adoptée depuis quatre ans par McDonald's pour sa communication en tant qu'employeur. Une campagne dont la dernière prise de parole de mai à septembre 2008 a valu à l'enseigne le Grand Prix Stratégies de la communication d'entreprise 2009. Tout a commencé au début des années 2000. La chaîne de restauration rapide, désormais omniprésente sur le territoire français, devient le symbole du capitalisme sauvage. L'opération de démontage du McDo de Millau en 1999 par un groupe de paysans menée par José Bové cristallise l'attention de l'opinion. McDonald's doit alors faire face à une série de critiques sur la qualité de ses produits, son modèle d'alimentation et sa politique sociale «à l'américaine». C'est l'époque aussi où les grèves chez McDo font la une des JT de 20heures.

«Il nous fallait réagir et montrer le décalage entre la perception du public et la réalité du travail au quotidien chez McDo», rappelle Nawfal Trabelsi, actuel vice-président marketing et communication de McDonald's France. Après un travail de fond auprès des leaders d'opinion (élus, journalistes, associations, etc.), l'entreprise lance en 2006 sa première campagne de marque employeur. La démarche est alors quantitative et vise à montrer que McDo est l'un des principaux pourvoyeurs d'emplois en France et apporte des solutions aux attentes des jeunes adultes en matière de travail.

Une campagne jouant sur le décalage

L'an dernier, McDonald's a décidé de passer à une dimension plus qualitative, plus proche des préoccupations personnelles de ses employés. «Nous avons axé la campagne sur trois thèmes : l'égalité des chances, la formation et le bien-être des salariés, explique Nawfal Trabelsi. Ce dernier est, il est vrai, plus difficile à restituer sur le plan publicitaire. Mais l'agence a réussi a en donner un aperçu en jouant sur le décalage entre le regard stéréotypé du public sur McDo et ce que vivent effectivement les protagonistes des spots, des employés de McDonald's.» Pour la réalisation des trois films, TBWA Paris a recouru à la patte de Jacques Audiard, qui «a parfaitement réussi à prendre à témoin le téléspectateur sur les préjugés du public, sans pour autant assener une vérité», note César Croze, directeur général adjoint de TBWA Paris.

L'objectif du second volet de cette campagne, qui vise les jeunes mais aussi leurs parents, était de revaloriser la qualité de l'emploi sur le thème «un emploi McDo, c'est un vrai métier». Selon Nawfal Trabelsi, les résultats sont probants : «D'après notre étude d'image mensuelle, McDonald's a progressé de 7 points (de 28 à 35%) entre 2008 et 2009 sur l'item “bon employeur”. Notre enquête annuelle, plus fouillée, montre que 78% des Français estiment que McDonald's permet aux jeunes qualifiés de développer leurs compétences, +5% par rapport à 2007, et 62% qu'on peut y faire carrière, en hausse de 13%.» À ce jour, avec 55 000 employés et 32 000 recrutements en CDI par an, McDonald's, qui connaît un turn-over de 90% – conforme au secteur –, se targue de compter 85% de ses managers (moyenne d'âge 28 ans) issus de la promotion interne.