Grand prix 2009 des stratégies de communication

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Aéroport de Paris : du rêve aux enchères

03/12/2009 - Le Grand Prix Stratégies des relations publiques 2009 revient à Aéroports de Paris pour une opération à succès : la vente aux enchères à Paris-Charles-de-Gaulle de billets avec départ immédiat au profit de l'association Rêves.

Opération qui fait rêver et qui fait sens, événement original à petit budget mais à fort impact… Il n'en fallait pas plus au jury du Grand Prix Stratégies des relations publiques 2009 pour couronner Aéroports de Paris. L'opération a en effet de quoi séduire. C'est tout d'abord la première vente aux enchères organisée en aéroport. En jeu, des départs immédiats, les bénéfices étant reversés à une association caritative.

L'idée a germé au service de presse de l'entreprise, dirigé par Jérôme Dutrieux. Tout au long de l'année, il est chargé de trouver des événements originaux pour nourrir la marque, animer l'aéroport, servir aux mieux les passagers. «Nous étions en pleine période de crise économique et de morosité. Le trafic des voyageurs chutait. Il nous fallait une opération qui redonne le sourire et le goût du voyage au grand public», se souvient Pascal Bourgue, directeur du marketing, des commerces et de la communication d'Aéroports de Paris.

L'idée est alors proposée à Nouveau Jour, agence-conseil en relations médias et marketing alternatif, plusieurs fois primée par Stratégies. À elle de démarcher les compagnies aériennes pour qu'elles fournissent des billets d'avion. Plus de 200 ont été sollicitées. Au final, 5 d'entre elles ont proposé un total de 300 billets aller-retour pour deux vers des destinations de rêve: New York, Cancún, Punta Cana, Papeete, etc. «Pour nous, cette opération est un cocktail gagnant. Elle a permis d'associer et de valoriser nos deux principaux clients que sont les compagnies aériennes et les passagers», commente Pascal Bourgue.

Retombées médias importantes

Dès son annonce, sur Internet et par voie de presse, le succès est au rendez-vous. En une semaine, le site créé pour l'occasion affiche 5000 inscrits. Plus d'un millier d'entre eux se voient attribuer un numéro pour participer, le samedi 20 juin, à la vente aux enchères du terminal 3 de Paris-Charles-de-Gaulle, en partie privatisé pour l'occasion. «Organiser un événement dans un aéroport n'est pas chose aisée, raconte Romain Achard, directeur associé de Nouveau Jour. Les questions de sécurité y sont forcément importantes. Toute la difficulté de cette opération était d'éviter de possibles débordements ou, à l'inverse, de faire un flop avec peu de participants le jour J.» In fine, 1300 personnes étaient au rendez-vous. Tout comme les médias, qui ont largement couvert l'opération (7 passages télévisés en prime time, 28 passages radio, plus de 40 articles dans la presse, etc.).

La bonne humeur et l'émotion étaient, elles aussi, de la partie. Par exemple chez cette femme embarquant dans la foulée pour Tahiti avec un billet en classe Affaires à 3100 euros, économisant ainsi 12000 euros pour 2 personnes. Ou au sein des équipes de l'association Rêves, qui a récolté 100000 euros pour servir sa cause: permettre aux enfants malades de réaliser l'un de leur souhait.

«C'était pour nous très important de donner du sens à notre action de communication», ajoute Pascal Bourgue. D'autant que ce partenariat a eu une suite. Un mois plus tard, un autre événement fêtait et médiatisait le départ, dans des conditions inoubliables (visite des coulisses de l'aéroport, accueil VIP, etc.) d'un enfant malade dont le rêve était d'aller à New York. Un cocktail gagnant qui sera reconduit l'année prochaine.