Grand prix 2009 des stratégies de communication

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Dacia invite à un pique-nique géant

04/12/2009 - Dacia remporte le Grand Prix Stratégies de la communication événementielle 2009 pour son grand pique-nique réalisé avec l’agence Novabox.

Simple, familial et sympathique. C'est ainsi que Dacia, la marque de voitures à bas prix du groupe Renault, imaginait l'événement auquel inviter ses clients. Quelques semaines plus tard, le dimanche 27 septembre 2009, le constructeur s'est retrouvé organisateur d'un pique-nique géant à Mansigné, dans la Sarthe. Une idée adaptée d'une initiative prise, aux Pays-Bas, par les possesseurs de Dacia eux-mêmes. «Au fil des ans, l'opération a été reprise par la filiale néerlandaise, raconte Alejandra Kaufman, chargée de la communication de Dacia. En France, des échanges sur Internet au sujet de cette initiative commençaient à se propager. Nous avons pris la décision d'organiser un rassemblement sans but commercial de nos clients. Notre objectif: fédérer 2000 personnes.»

Dans l'Hexagone, la notoriété de Dacia provient surtout de la Logan, l'autre modèle de la marque, le Sandero, et la marque elle-même étant moins connus. «Sur l'année 2009, nous sommes pourtant le neuvième constructeur de France», précise Alejandra Kaufman.

Cible familiale

Département français qui possède la plus grande concentration de possesseurs de Dacia, la Sarthe a été choisie comme lieu du pique-nique. L'événement a réuni beaucoup plus de monde que prévu, mais Dacia et Novabox avaient jeté leur dévolu sur un site d'accueil assez grand. «Environ 4000 personnes originaires de toute la France, auxquelles s'est même joint un conducteur roumain, se sont réunies», se félicite Élise Dudé, qui a travaillé sur l'événement pour l'agence Novabox. Des jeux et des animations ont rythmé le pique-nique, au son d'une banda du Sud-Ouest logée dans un pick-up Dacia. Surprise de la journée, des petits cartons ont été distribués aux participants afin de former un logo humain, dont la photo a été prise par hélicoptère. Signature visible du ciel : «J'aime ma Dacia» !

«La cible est plutôt familiale, résume Élise Dudé. Les acheteurs sont souvent des couples avec enfants, dont la Dacia est le premier véhicule neuf.» Afin de promouvoir l'événement, un e-mailing a été envoyé aux possesseurs de Dacia, suivi d'un courrier postal. Les inscriptions se faisaient en ligne sur un site spécial, grandpiqueniquedacia.com. Du buzz a été lancé sur les forums consacrés à la marque du groupe Renault, et un jeu en ligne viral a été intégré au site. Mais le dispositif a volontairement ignoré les réseaux sociaux. «Les possesseurs de Dacia sont connus, mais pas leurs comportements en la matière», observe Élise Dudé. La marque a obtenu des retombées médiatiques locales et nationales, avec notamment un reportage dans l'émission Turbo de M6.

À la demande des participants conquis, ce pique-nique géant aura une suite. «D'autres événements nationaux seront organisés, promet Alejandra Kaufman. Nous travaillons sur la création d'une communauté Dacia, mais qui ne prendra pas la forme d'un club traditionnel.»