En Angleterre où ce métier est né et aux États-Unis où il explose, on parle d'«Integrated Marketing Communication manager» ou de «Strategist». Olivier du Chayla, quarante ans, recruté par Né Kid en janvier 2009 pour développer cette expertise en qualité de directeur associé, préfère, lui, le terme d'intégrateur.
«C'est une forme nouvelle de conseil, conçue autour de la stratégie des moyens, explique-t-il. Il s'agit en toute neutralité, détaché de la pression économique de la création et de l'achat médias, de répondre à la complexité croissante du comportement des consommateurs et à l'hyperchoix médias, en mêlant la rigueur et les outils du conseil en stratégie, à la créativité et la compréhension du consommateur des agences de communication.»
En clair, l'intégrateur serait à la fois un consultant, qui pourrait détester les maths et un planneur stratégique un peu architecte. «Il doit d'abord comprendre la problématique de la marque, poser les bonnes questions avant de chercher des réponses», insiste Olivier du Chayla. Ce qui consiste, avant de rendre son audit stratégique, à faire parler un tas d'études tout en sachant questionner et surtout écouter son client et le consommateur.
Si l'on en juge par le débit de notre expert, la qualité première d'un intégrateur serait d'être bavard ! En tout cas, assurément curieux, avec un fort esprit d'analyse et de synthèse. On ne débute par intégrateur, mais on le devient… Avec une formation commerciale et une expérience chez l'annonceur, c'est mieux. Maîtrise d'économie et diplôme de l'Essec en poche, Olivier a passé neuf ans chez Kraft, puis chez Danone Eaux, d'abord à la vente. Un passage en cabinet de conseil peut être bienvenu. C'est ainsi que le parcours d'Olivier a évolué, formé à l'audit chez Claravista.
«Ce métier qui vise à unifier la prise de parole de la marque va obligatoirement se développer dans les agences et chez l'annonceur, poursuit-il. Parce que les consommateurs sont éduqués et désormais aussi sensibles à la publicité d'une marque qu'à la façon dont elle traite ses employés ou prend part dans la société.»
En France, les annonceurs ne sont pas encore organisés (logique de silos) pour pratiquer l'intégration qui implique un travail collaboratif. Mais ça bouge… Coca-Cola, Kellogg's, Nivea, Bouygues Telecom ou encore Renault ont leur «IMC Manager». Quant à l'agence DDB Paris, elle vient de recruter une ex-Procter & Gamble pour développer ce métier de «business intelligence» au sein du planning stratégique. Comme Olivier, elle a fait toute sa carrière chez l'annonceur. Un vivier de talents pour les agences !
