Angelina Jolie contre Jennifer Aniston, choisissez votre camp! Entre l'actuelle et l'ancienne compagne du bellâtre Brad Pitt, la lectrice avait le choix: la première ornait la couverture d'Envy, le 11 février, la semaine de son lancement par Marie Claire, et la seconde celle de Grazia, lancé fin août par Mondadori. Pour lancer le dernier-né de la presse féminine, le groupe Marie Claire a interrogé pas moins de 1500 femmes, via 30 tests qualitatifs et deux tests quantitatifs. «Nous avons identifié deux attentes principales, explique Jean-Paul Lubot, directeur général délégué du groupe et maître d'œuvre du projet. Le «fast fashion», qui correspond à l'envie d'une mode qui se renouvelle souvent mais reste accessible, et la «people addiction», qui part d'un intérêt pour les célébrités, mais davantage sur un mode glamour que trash.»
Chez Mondadori également, on a soupesé avec une précision d'orfèvre les desiderata des lectrices: «Nous avons réalisé un an et demi d'études préparatoires, aidés en cela par les éditions existantes de Grazia en Italie ou en Grande-Bretagne, explique le directeur d'édition Stéphane Haitaian. Nous avons beaucoup travaillé sur les spécificités de la lectrice française, dont l'exigence sur la fabrication est extrêmement forte, notamment en matière de mode ou sur les sujets culturels.»
Un prisme extrêmement consumériste
L'institut TNS Sofres s'est également penché sur ce qui fait rêver les lectrices, via une étude sémiométrique qui leur soumettait une liste de 210 mots dans laquelle les répondantes devaient sélectionner ceux qui leur parlaient le plus. «On remarque une recherche de raffinement et de sérénité, avec un rejet de tout ce qui est anxiogène», explique Laurent Weynant, directeur adjoint du département média de TNS Sofres. A la lecture de ces magazines, on peut également noter un prisme extrêmement consumériste : là où autrefois, on s'étendait à perte de pages sur les problèmes de couple, on trouve désormais une débauche consumériste d'«urgences fashion», comme le titrait en couverture de son premier numéro Envy, qui propose une plate-forme d'e-shopping sur son site Internet envy.fr. La geisha d'antan aurait-elle mué en accro de la consommation ?
«La mode se consomme de manière hebdomadaire : il y a quinze ans, on trouvait en magasins deux collections pour l'année, alors qu'aujourd'hui, dans les H&M et autres Zara, les collections sont éphémères, avec des réassorts toutes les semaines», souligne Stéphane Haitaian. Selon Vincent Soulier, qui dirige le cabinet de conseil Personnalité et est l'auteur de Presse féminine : la puissance frivole : «Les lectrices sont peut-être sous le joug de la consommation, mais c'est un joug bien agréable ! Surtout, du point de vue du marketing de presse, c'est une extraordinaire nouvelle, avec des produits de presse réalisés par des éditeurs qui ont le goût de la belle ouvrage, une démarche qui se raréfie à l'époque du low cost !»
Une autre belle déploiera bientôt ses charmes. Le 17 mars, Lagardère présentera Be, son nouvel hebdomadaire féminin, déjà présent sur le site be.com – avec son espace d'e-commerce. Si le plus grand secret entoure le projet, Lagardère se dit convaincu que le fleuron féminin du groupe, l'immarcescible Elle, a profité de l'arrivée des deux nouveaux féminins. Franck Espiasse, éditeur du titre, le martèle : chez Elle, on ne considère pas Grazia et Envy comme des concurrents. «Depuis quatre ans, nous menons une stratégie axée sur la vente au numéro : nous avons d'ailleurs, le 14 août dernier, baissé le prix de Elle, passé de 2,30 à 2 euros, puis déplacé le jour du parution au vendredi». Résultat : +3,8 %, à 370 658 exemplaires (DSH), lorsque Grazia réalise une diffusion moyenne à 180 000 exemplaires.
Si l'éditeur de Elle réfute toute idée de rivalité, on assiste à une guerre des prix sans merci en kiosques. Grazia, dont le prix n'a jamais, pour l'instant, atteint son tarif facial de 1,90 euro, arrondit fréquemment celui-ci à un euro, tandis qu'Envy, dont le prix final devrait s'établir à 1,70 euro, a été lancé à 0,90 euro. Des variations qui ne sont pas dommageables à l'avenir du titre si les annonceurs sont au rendez-vous, ce qui est, semble-t-il, le cas pour Grazia, comme le souligne Stéphane Haitaian : «Les annonceurs sont très friands du rythme hebdomadaire, qui correspond à leurs attentes de réactivité.» Quand les désirs des lectrices rencontrent ceux des annonceurs…