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«On réfléchit différemment lorsque l'on est uniquement entre agences»

18/03/2010 - par Entretien : Anne-Lise Carlo

Depuis deux mois, une nouvelle délégation à la communication éditoriale a vu le jour au sein de l'AACC. Sa responsable, Laurence Vignon, entend donner ainsi une meilleure visibilité aux agences.

En quoi est-ce important de créer une délégation spécifique au sein de l'Association des agences-conseils en communication (AACC)?

Laurence Vignon. À l'initiative de son président Nicolas Bordas, l'AACC a une volonté d'ouverture sur les différents métiers de la communication. Dans la droite ligne, d'ailleurs, d'un mouvement d'ouverture amorcé il y a une dizaine d'années, avec notamment la délégation consacrée à la communication corporate. Au début, on privilégiait l'idée d'une délégation Édition et contenus, mais je pense que le terme de communication éditoriale illustre mieux notre métier.

 

Les agences de communication éditoriale existent depuis les années quatre-vingt. Pourquoi lancer une délégation seulement maintenant ?

L.V. Cette idée de délégation est le serpent de mer de la profession. Je pense qu'elle s'impose aujourd'hui car le métier a beaucoup évolué. De manière générale, les frontières entre les différents métiers de la communication sont devenues plus perméables. Tous les secteurs parlent désormais de «contenus». Mais les agences de communication éditoriale ont été les premières à parler de la mise en scène de l'information pour les marques et les entreprises. Depuis, le champ de nos compétences s'est élargi, allant du print à l'audiovisuel en passant par le Web. Au-delà du support, ce qui prime c'est désormais la stratégie éditoriale.

 

Quel sera le positionnement de l'AACC par rapport à l'Ujjef Communication et Entreprise ?

L.V. Notre positionnement est à la fois différent et complémentaire. En tant que syndicat professionnel, l'AACC ne regroupe que les agences. L'Ujjef, elle, est une association qui rassemble responsables de la communication des entreprises, agences, cabinets et sociétés d'études, journalistes, etc. Or je pense que l'on réfléchit différemment lorsque l'on est uniquement entre agences. Mais nous ne sommes aucunement en opposition avec l'Ujjef. Au contraire, nous mènerons peut-être des actions en commun à l'avenir.

 

Quelles agences vous ont déjà rejoint?

L.V. Après un mois d'existence effective, notre délégation compte quatre agences: le pôle éditorial et contenus d'Euro RSCG C&O, Lowe Éditorial, Tagaro DDB et Textuel, dont je suis par ailleurs la vice-présidente. Mais au vu des nombreux coups de téléphone que je reçois, je n'ai aucun doute sur le fait que nous allons être plus nombreux dans peu de temps. C'est un signe fort que des acteurs importants du marché nous aient déjà rejoints.

 

Quels sont les chantiers sur lesquels travaillera la nouvelle délégation ?

L.V. Le premier sera de donner une définition actualisée de notre métier. Nous allons aussi travailler sur le devoir de transparence qui existe entre information et communication. En effet, certains éditeurs ou médias avancent un peu trop masqués sur le terrain de la communication éditoriale. Or, quand on travaille pour une marque ou une entreprise, on doit l'afficher clairement. Il faut une meilleure transparence sur l'émetteur et sur les objectifs de communication qu'il y a derrière. Avec les autres délégations de l'AACC, nous nous associons également à la réflexion sur l'organisation des compétitions d'agences.

 

Après une année de forte crise, comment voyez-vous 2010 se dessiner ?

L.V. Notre profession a été confrontée à une année de forte tension, avec des budgets souvent réduits de 20 à 30%. Cela n'a pas pour autant bridé la créativité des agences. Je pense qu'en 2010, nous allons retrouver le sourire. La communication éditoriale ne m'apparaît pas comme un métier menacé, car elle est au cœur des contenus et de la convergence des médias.

 

Encadré

 

Une simple structure de plus ?

 

L'ensemble des acteurs de la communication éditoriale voient-ils l'arrivée d'une nouvelle délégation d'un bon œil ? Beaucoup avouent en «off» leur scepticisme quant à l'utilité d'une nouvelle structure représentative de la profession à côté de l'Ujjef. La philosophie des acteurs du secteur étant plutôt de faire cavalier seul, plusieurs d'entre eux doutent donc que la délégation puisse les représenter réellement. Mais Laurence Vignon entend faire évoluer cette habitude du «chacun dans son coin» qui a parfois porté préjudice aux métiers de la communication éditoriale.

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