«Display» contre «search marketing», le combat continue. Selon la dernière étude de l'Irep et France Pub, les recettes du search marketing continuent de progresser au détriment des bannières publicitaires (display). L'achat d'espace sur Internet a ainsi baissé de 6,5% en 2009 à 453 millions d'euros net, alors que les liens sponsorisés ont augmenté de 9% à 572 millions. Pratiquement écartés du search en raison de l'hégémonie de Google, les régies de Yahoo, MSN ou Orange se contentent des miettes de ce marché en expansion.

Reste donc le display pour attirer les annonceurs et faire des affaires. Soit en vendant les bannières en masse à des coûts réduits (coût pour mille expositions), une technique qui représente 80% de la publicité en ligne hors liens sponsorisés. Soit en commercialisant du display à la performance (plus cher) en visant des cibles déterminées grâce au ciblage comportemental et au «retargeting» (l'annonceur délivre un message personnalisé à l'internaute qui a quitté son site pour le faire revenir).

Selon Laurence Bonicalzi-Bridier, directrice associée de Weborama, «les coûts pour mille vont continuer à baisser», tandis qu'Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising, est moins pessimiste et estime qu'ils sont «stables depuis le début de cette année».

Mais même avec un coût pour mille stabilisé, les régies préfèrent mettre l'accent sur le display à la performance, plus rentable avec des prix pour mille de 3 à 10 voire 20 euros, contre 0,30 à 1 euro seulement pour une campagne de bannières classique.

La régie de Microsoft (MSN, Windows Live, Messenger) propose par exemple des packages, comme l'offre «double couv». «Un annonceur achète une exclusivité en page d'accueil de MSN sur une journée, et avec du “retargeting” sur Windows Live, on peut doubler l'audience sur la semaine, en s'assurant qu'on touche bien des internautes qui n'avaient pas vu l'annonce sur la page d'accueil. Le tout avec un coût contact inférieur de 40% à une offre classique», détaille Anne-Claude Poinso.

Mesure de l'efficacité

Yahoo a également développé le display à la performance avec ses partenaires comme Paru-Vendu, Kelkoo ou, dernièrement, La Poste, soit un potentiel de 25 millions d'internautes. Pour Brigitte Cantaloube, directrice générale, «cela nous permet d'avoir un “reach” important et de répondre aux annonceurs qui ont un objectif de génération de trafic et de vente en ligne. Le but étant d'optimiser au maximum les placements, en adressant la bonne publicité au bon moment et à la bonne personne.»

Les régies Web s'intéressent également au marché des espaces publicitaires invendus, à l'instar d'Orange Advertising, qui vient de lancer avec la société américaine Open X une place de marché nommée Orange Ad Market. Celle-ci propose aux annonceurs des inventaires invendus aux enchères (lire en page xx).

La mise en place de standards sur les nouveaux formats, comme le «rich media» et les vidéos publicitaires, fait également partie de l'offensive des régies pour rendre le display plus attractif. En effet, comme le rappelle Brigitte Cantaloube, «chaque régie à ses propres formats. Or, le coût au clic n'est pas le même s'il s'agit d'une bannière ou d'un contenu rich media.»

Weborama a racheté récemment la société néerlandaise Adrime, conceptrice de formats rich media à base de publicités animées qui seront proposées dans les mois à venir à ses clients. Et la régie va lancer, dès avril, son indicateur Visibility, qui permettra de savoir si une publicité est affichée ou non, si elle a été vue et combien de temps. À noter que d'autres sociétés, comme Alenty et Click Tale, proposent des outils équivalents.

Luc Tran-Thang, président du Syndicat des régies Internet et directeur d'Orange Advertising, explique que «les régies ont un gros travail à faire sur les formats, dont la vidéo. Nous avons besoin d'une norme de marché». Mais il ne livre aucun détail sur ces nouveaux standards, ni sur la date de leur sortie… Les annonceurs devront donc attendre, avec le risque pour les régies qu'ils continuent de préférer le search au display.