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Comment Le Monde des religions multiplie les lecteurs

06/05/2010 - par Patrick Cappelli

La nouvelle formule du bimestriel a été soutenue par une opération de marketing direct qui a fait mieux que remplir ses objectifs.

Le Monde des religions, bimestriel de Malesherbes Publications (filiale à 100% du groupe Le Monde), a vu ses ventes décoller avec l'arrivée en 2005 de Frédéric Lenoir, le très médiatique nouveau directeur de la rédaction. La diffusion totale est ainsi passée de 57 556 exemplaires en 2005 à 61 476 en 2008 (source: OJD). La vente en kiosques représente la moitié des ventes, l'autre étant réalisée par les abonnements.

En 2009, la revue a bénéficié d'une nouvelle formule. Cette évolution tant sur le fond que sur la forme a été l'occasion de créer un nouveau mailing destiné à la fois au recrutement de nouveaux lecteurs et à la relance des abonnés inactifs. En collaboration avec l'agence de design graphique Hypnoz, le service commercial de Malesherbes a parié sur la créativité pour séduire de nouveaux abonnés.

Contraintes financières

«Nous avons opté pour une grande enveloppe créée sur mesure pour nous, au format atypique de 27 cm de long sur 11,5 cm de haut. L'idée était qu'un magazine haut de gamme mérite un mailing différent, tant par son apparence que par sa prise en main», détaille Elzbieta Capiaux, directrice commerciale.

Cette lettre a été envoyée avec un fac-similé de 16 pages de la revue, concocté par le studio interne de Malesherbes. Mais, crise oblige, la nouvelle campagne a dû respecter les contraintes financières, avec un budget similaire à celui du précédent mailing, datant de 2005.

«Le coût de recrutement par abonné intègre la fabrication, la mise sous pli, l'expédition et le coût des primes. Plus il est proche du prix de l'offre, soit 29 euros pour six numéros, plus l'abonné est rentable», rappelle Florence Marin, chef de produit.

L'objectif a été atteint pour cette campagne en deux volets, avec un coût de recrutement par abonné en baisse de 25% entre la première vague d'août 2009 et celle de janvier 2010. Les objectifs ont été dépassés de 32% à budget stable pour la vague d'août 2009, et de 21% pour celle de janvier 2010, l'effet nouveauté s'étant un peu atténué entre les deux envois.

Avec un budget global de 240 000 euros (y compris les primes, hors-séries du magazine ou livres), cette opération de marketing direct de presse est un succès. «La créativité a payé, ainsi que la bonne adéquation entre la promesse et le produit», analyse Elzbieta Capiaux.

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