Marketing direct
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Le marketing du donnant-donnant
Les 4 règles d’or de l’e-mail marketing
Marketing direct
Les 4 règles d’or de l’e-mail marketing
28/04/2010 - Après des envois en masse au début des années 2000, les courriels commerciaux ont lassé les internautes français. De bonnes pratiques permettent de contourner ce phénomène.
On le dit inefficace, déconsidéré et démodé. En France, l'e-mail marketing a en effet connu une forte baisse de ses taux d'ouverture et de clic. Plutôt qu'une désaffection pour ce canal de communication, les consommateurs rejettent les excès de cette pratique.
Si l'on décide de faire un état des lieux de la discipline en 2010, on découvre l'existence de règles d'or qui permettent d'éviter les écueils liés à l'envoi massif de messages impersonnels, fâcheuse tendance de ces dernières années.
«Les consommateurs éprouvent une saturation envers les e-mails commerciaux à cause du spam», souligne Yan Claeyssen, directeur du pôle digital de l'agence de marketing services ETO. Stratégies propose quatre façons d'y remédier.
1. Segmenter et personnaliser
«Selon une étude du cabinet Jupiter, seuls 30% des annonceurs qui envoient des e-mails marketing les segmentent de manière efficace», note Raphaël Savy, directeur général d'Ecircle France, filiale du routeur allemand du même nom.
Il s'agit de connaître ses destinataires (âge, situation géographique, catégorie socioprofessionnelle, centres d'intérêts, etc.). «La segmentation ne se fonde pas uniquement sur des données déclaratives, mais prend en compte des critères comportementaux», suggère Raphaël Savy. Inutile d'envoyer des newsletters à une catégorie de personnes qui n'ouvre jamais ses courriels...
L'envoi au fil de l'eau donne de biens meilleurs résultats. «Il est plus intéressant d'adapter les e-mails au rythme de vie des gens (étudiants, actifs, retraités) et à celui de leur renouvellement de produits qu'au rythme calendaire (Noël, fête des Mères)», estime Yan Claeyssen.
2. Adopter une approche indirecte
En matière de prospection de clients, l'approche directe n'est pas forcément la meilleure. Au lieu d'effectuer une offre à la suite d'un premier courriel, il est préférable de procéder en deux temps.
«L'idée est de se créer un fichier d'adresses e-mails de prospects, plutôt que de les louer, explique Yan Claeyssen. Une fois cette base constituée, on l'animera au moyen de jeux ou de concours, par exemple, afin de transformer ces prospects en clients.»
Cette tactique était trop coûteuse à mettre en œuvre par du courrier postal, mais le courriel en a changé le modèle économique. Propriétaires d'un fichier d'adresses pertinent, les marques se constituent ainsi un lien avec leurs consommateurs sans achat d'espace.
3. Dialoguer avec les destinataires
Désormais, les outils d'e-mailing permettent de simuler un dialogue de manière automatique. «C'est un système d'entonnoir pour déclencher une vente in fine», estime Raphaël Savy. Par exemple, dans un contexte d'abandon d'un panier d'achat sur un site de vente en ligne ou d'une inscription, des messages appropriés peuvent être transmis, car l'annonceur possède déjà des informations sur le client.
«Cela marque le passage d'une communication descendante vers ses destinataires à un dialogue entre l'annonceur et ses différentes catégories de clients», analyse Raphaël Savy. Le courriel se situe alors dans le cadre de la relation client, alors qu'auparavant il ne prenait pas en compte les informations disponibles sur les consommateurs.
4. Effectuer du marketing transactionnel
L'e-mail marketing transactionnel est lié à une vente, un achat ou une inscription. C'est par exemple un courrier électronique de confirmation de commande. «Ces messages ont un taux d'ouverture et de clic très élevés, de l'ordre de 70 à 80%, alors que la moyenne se situe autour de 20%», remarque Raphaël Savy.
Auparavant, ils étaient envoyés en texte brut, mais désormais il est efficace de les habiller d'un contenu commercial. «On peut y inclure de la personnalisation avec des offres complémentaires, comme une proposition d'hôtel liée à l'achat d'un billet d'avion», souligne Raphaël Savy.
Ces règles ne sauraient en faire oublier une autre: «L'e-mail est complémentaire du courrier postal qu'il ne remplace pas exactement, analyse Yan Claeyssen. Une marque qui abandonnerait complètement le courrier postal y perdrait, à l'heure où les taux d'ouverture des e-mails baissent.»
Comment se porte le marché du marketing direct?
Philippe Ceyrac. Les agences ont souffert en 2009, avec une baisse moyenne de 15 % de leur marge brute (1). Les compétitions se sont raréfiées. On a cru que le marketing services, générateur de retour sur investissement rapide, allait mieux résister que la publicité, mais cela n'a pas été le cas.
Avec la crise, le développement durable est-il toujours une problématique d'actualité?
Ph.C. Depuis deux ans et demi, l'AACC a pris le sujet à bras le corps. Les directions des achats des annonceurs commencent à nous poser la question du développement durable. Nous avons mis au point un outil pour mesurer l'indice carbone des campagnes, accompagné de formations spécifiques. Une charte en cinq points signée par les agences préconise de faire travailler les imprimeurs labellisés Écovert. Enfin, une commission transversale à l'AACC cherche à déterminer des indicateurs RSE [responsabilité sociale des entreprises], parmi lesquels figure celui du développement durable, pour l'ensemble des agences de communication et pas seulement celles qui font du marketing services.
Quelle est la situation concernant la protection des données privées dans les campagnes de marketing direct ?
Ph.C. Ce débat concerne surtout le marketing en ligne, avec, par exemple, le droit à l'oubli numérique soulevé par Nathalie Kosciusko-Morizet. Nous préparons un livre blanc sur le sujet. Un certain nombre de données comportementales sont susceptibles d'êtres suivies grâce aux «cookies». C'est un débat compliqué, sachant que réclamer un «opt in» [collecte des données personnelles basée sur le consentement préalable de l'internaute] systématique est impossible.
Quelle est la tendance pour les mois à venir?
P.C. Le premier trimestre 2010 a été très calme, avec peu d'activité et peu de compétitions, et nous ne prévoyons pas de rebond significatif dans un avenir proche.
Voilà un secteur qui semble se jouer de la crise: le chiffre d'affaires de l'activité routage d'e-mail marketing en France est passé de 45 millions d'euros en 2008 à 55 millions d'euros en 2009, soit une progression de 22%, selon le Syndicat national de la communication directe.
