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Profession acheteur d'e-pub

20/05/2010 - par Patrick Cappelli

Acheter de l'espace publicitaire sur le Web suppose à la fois une connaissance des arcanes de la Toile ainsi que des techniques d' achat. Un double profil pour lequel il n'existe aucune formation spécifique.

Pas encore trentenaire, bac + 2 à bac + 4, natif de l'ère numérique passionné par le Web et doté d'une expertise commerciale, tel est le portrait-robot de l'acheteur d'e-publicité. Il travaille essentiellement dans les agences médias qui achètent et vendent des inventaires pour leurs clients annonceurs. Ses missions sont multiples: faire les recommandations et gérer les plans médias, négocier auprès des régies, mettre en ligne les campagnes, assurer le reporting… Une liste non exhaustive qui évolue en permanence.
«L'acheteur de publicité en ligne est un peu un mouton à cinq pattes. Il doit être au point techniquement tout en ayant une culture média. Rigueur et curiosité sont ses atouts principaux», estime Hélène Perez, directrice associée chez Isobar (groupe Aegis Media). «La pluralité des régies (plus de 300 sur le Web contre 20 en télévision et 5 en radio) engendre une complexité unique dans nos métiers», ajoute Cécile Pennec, directrice des ressources humaines d'Havas Media.
Chez Zenith-Optimedia et Performics (groupe Publicis), l'acheteur d'e-pub n'existe pas en tant que tel. «Il n'y a pas de profil homogène. Nous raisonnons par spécialité: “search marketing”, “display”, médias sociaux, planning stratégique. Ma première préoccupation est de trouver des talents», explique Mykim Chikli, présidente de Performics et directrice générale de Zenith-Optimédia. Ici le DRH est un «Talent Transformation Officer» et les acheteurs des «Fluid talents».
De fait, les profils sont un peu différents selon que l'acheteur s'occupe de search marketing ou de campagnes display. «Un acheteur search doit savoir expliquer ce qu'est un pixel de tracking ou une matrice de mots-clés. Il doit être précis et au fait des dernières techniques. Sur le display, on parle plutôt médiaplanning et études d'audience», souligne Olivier Mazeron, directeur général de Group M Interaction, le pôle digital mutualisé de Group M (Mindshare, Mediaedge-CIA, Media Com) chez WPP.

Stagiaires courtisés

Pour rejoindre ce club fermé des experts de l'achat d'e-publicité, il n'existe aucune formation spécifique.
Le certificat en conseil, achat et vente d'espace publicitaire dans les médias délivré par le Media Institute est généraliste. C'est pourquoi les agences médias offrent toutes des formations internes. «Il faut un an pour former un acheteur numérique, même s'il a déjà fait de l'achat média auparavant» indique Hélène Perez.
La voie royale pour devenir e-acheteur reste le stage qui se transforme en embauche. C'est le cas neuf fois sur dix chez Group M Interaction ou chez Havas Media: «Si le stagiaire a un vrai goût pour cette activité, il a de grandes chances d'être embauché», confirme Cécile Pennec. L'acheteur d'e-pub étant surtout un profil junior, il ne doit pas compter sur des salaires mirobolants. La fourchette va de 25 000 à 30 000 euros par an. Mais il peut évoluer rapidement vers des postes à responsabilité, chef de groupe ou directeur conseil, mieux rémunérés.
Comme pour tous les métiers de l'univers numérique, le taux de rotation du personnel est assez important, autour de 20 à 25% des effectifs. Mais les agences reçoivent beaucoup de CV, surtout en cette période de crise, et la pénurie ne menace pas cette fonction. Enfin, contrairement aux idées reçues, l'acheteur d'e-pub n'est pas uniquement un geek: les e-acheteuses occupent la moitié des postes.


Encadré
Un nouveau métier, le vidéoplanneur

Avec une augmentation de 300% des vidéos publicitaires au premier trimestre 2010, hors télévision de rattrapage, Group M Interaction a décidé de créer le poste de vidéoplanneur, à l'instar du médiaplanneur, chef d'orchestre de l'achat média. «Notre “digital university”, le pôle formation continue du groupe, a déjà formé ces spécialistes dans le conseil et l'achat de formats vidéo “in banner” (inséré dans les bannières publicitaires) et “in stream” (dans les programmes de flux, type catch-up TV)» indique Olivier Mazeron, son directeur général

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