Les femmes managers

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Natalie Rastoin (Ogilvy France) : à fleurets mouchetés

15/11/2010 - La directrice générale d'Ogilvy France affiche un féminisme tranquille qui cherche «à traiter tout le monde à égalité».

«Brillante», «décontractée», «de l'énergie à revendre», «toujours une longueur d'avance»… À en juger les qualificatifs flatteurs de son entourage, Natalie Rastoin sait séduire. À cinquante ans, la directrice générale d'Ogilvy France, connue pour son engagement – à titre personnel – dans la campagne électorale de Ségolène Royal en 2007, aurait pu choisir une carrière politique.

Fille d'un haut fonctionnaire qui fut maire de Cassis pendant 15 ans, celle qui est aussi présidente de l'agence Ogilvy One depuis janvier est pourtant un pur produit de la publicité. Elle n'a que vingt ans en 1980 quand elle rejoint, à sa sortie de HEC, The Creative Business, jeune agence dans le giron de RSCG. Elle avoue alors avoir été tentée par une autre voie. «J'aurais adoré être journaliste scientifique. Mais très vite, Jean-Noël Kapferer, mon professeur de marketing, m'a donné plusieurs missions successives», raconte-t-elle. Sa perception de son métier de planneuse stratégique n'en est pas très éloignée: «Là aussi, j'enquête. Et dans la pub aussi, on doit regarder la société.»

De fait, depuis ses débuts, elle s'est emparée des thèmes autour des tendances de consommation, notamment la nutrition. «Elle prend à bras-le-corps ses sujets, avec un regard international. Ce qui en fait l'une des meilleures expertes de la nutrition depuis les débats sur les messages sanitaires», estime Nicolas Bordas, président de TBWA France et de l'Association des agences-conseils en communication (AACC).

«Intelligence stratégique»

Chez Ogilvy, elle est aujourd'hui à la tête de plusieurs entités, «environ 750 personnes en tout». Mais son rôle davantage tourné vers la stratégie l'amène à «diriger des gens qui dirigent». Stratège? «C'est un leader plus qu'un manager, elle sait anticiper», confirme Éric Maillard, directeur de l'agence Ogilvy PR. Si elle met «une pression assez forte» à ses équipes, précise-t-il, «elle laisse beaucoup d'autonomie». Nicolas Bordas, avec lequel elle a travaillé chez Saatchi & Saatchi avant de l'embaucher chez BDDP, se souvient de son «intelligence stratégique, sa capacité à entraîner des équipes sur des projets».

D'où une réputation de manager exigeante, sachant emmener ses équipes dans son sillage. «C'est un vrai patron: elle sait diriger, et ne perd jamais de vue l'intérêt de la boîte», précise Philippe Bonnet, un proche, rédacteur en chef technique de L'Agefi. Qui lui prête cette devise: «Seule la victoire est jolie.» Un tempérament acquis dès l'enfance par 10 ans de compétitions sportives de fleuret. «Dans le sport, on apprend à gagner, à être là à 100% à un moment donné», souligne-t-elle.

Elle affiche un discret féminisme, mais, dit-elle, «essaie de traiter tout le monde à égalité». «En France, le problème des femmes se pose dès qu'elles accèdent à des postes à responsabilités nouvelles», note-t-elle. Un sujet qu'elle suit de très près, via des «gender studies» (études sur le genre) américaines. Par petites touches, les faits sont là. Ogilvy pratique ainsi le mentorat: des femmes haut placées dans la hiérarchie accompagnent et conseillent des femmes plus jeunes. Et parce que les avis de ses collaboratrices passent trop souvent inaperçus en réunion, elle les pousse à «prendre des cours d'art oratoire, pour se faire entendre.»

Son parcours en bref

1960. Naissance à Marseille.

1980. Diplômée d'HEC.

1991. Vice-présidente de BDDP, chargée du développement Europe.

1997. Directrice générale d'Ogilvy & Mather Paris.

2005. Directrice générale d'Ogilvy France.

Janvier 2010. Parallèlement, présidente d'Ogilvy One.