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Comment les pure players s'imposent sur le marché

10/06/2010 - par Yoanna Sultan R'bibo

Pour attirer les annonceurs, les leaders You Tube et Dailymotion pratiquent une politique active de partenariats avec les chaînes de télévision, les studios de cinéma, les labels de musique. De quoi laisser le champ libre à de petits acteurs sur le partage des contenus provenant des internautes eux-mêmes.

Il y a tout juste un mois, You Tube fêtait ses cinq ans, à grand renfort de chiffres impressionnants: 2 milliards de vidéos visionnées chaque jour dans le monde, 24 heures de vidéos publiées chaque minute. Et, dans l'Hexagone, 16 millions de visiteurs uniques. Derrière, le challenger Dailymotion est loin d'être à la traîne, avec près de 10 millions de visiteurs uniques en France (Nielsen Net Ratings, janvier 2010). Qui aurait parié il y a encore quelques années sur un tel développement de ces plates-formes vidéo? Sans parler de l'arrivée de petits acteurs qui grignotent des parts de marché aux deux leaders.

Pour s'imposer sur ce secteur émergent, You Tube et Dailymotion ont opté pour une politique active de partenariats. Une même bataille de droits pour un même objectif: séduire les annonceurs, jusque-là réticents à sponsoriser du contenu généré par les utilisateurs (dits UGC, pour User Generated Content) ou piraté. Chaînes de télévision, groupes de presse, studios, et plus récemment labels de musique: les plates-formes signent accord sur accord. «La politique de You Tube est simple: être le plus large possible en termes de contenus, lance Anthony Zameczkowski, directeur des partenariats de You Tube pour la France et l'Europe de l'Est. Nous nous positionnons aussi comme principal moteur de recherche de vidéos. Il y a aujourd'hui plus de requêtes sur You Tube que sur Yahoo.» Une tendance à l'exhaustivité, conjuguée à la volonté de proposer des contenus plus longs: «Notre partenariat, signé il y a quelques semaines avec Lagardère, prévoit la diffusion de 300 heures de programmes longs, dont des fictions comme Joséphine, ange gardien ou Julie Lescaut. L'objectif est même de les monétiser à l'étranger.»

Face au leader incontesté, Dailymotion a choisi un positionnement plus éditorialisé: «Nous voulons nous différencier en mettant en scène les contenus: nous avons la capacité de transformer notre site, ou de créer des chaînes thématiques, comme nous allons le faire avec Pure People, ou avec EDF sur le développement durable», explique Martin Rogard, directeur France de la société. Depuis mai dernier et le lancement de l'émission de télé-réalité Dilemme sur W9, Dailymotion mise aussi sur le «live»: «Dilemme est diffusée 22h/24 en direct sur notre site, et l'internaute peut même choisir sa caméra. Une première! Et, le 18 juin, nous allons diffuser le premier concert en live, en partenariat avec Goom Radio», annonce Martin Rogard.

Exigence de contenus premium

Pour exister sur ce marché, des acteurs plus modestes choisissent de se positionner sur ce qui a fait les beaux jours des deux leaders: les contenus postés par les internautes eux-mêmes. Yahoo Vidéo a ainsi abandonné l'idée de se déployer en tant que plate-forme vidéo. «Nous préférons devenir des intégrateurs de contenus. Sur Flickr, nous proposons le service Photolong: pour 15 euros par an, l'internaute peut poster des vidéos de 90 minutes maximum, personnelles et originales, et très qualitatives», explique le directeur de communication de Yahoo.

Vimeo, plate-forme de partage de vidéos, mise elle aussi sur le qualitatif. Première à proposer de la haute définition, Vimeo séduit un public de professionnels ou d'amateurs exigeants.

Autre modèle original: celui de VOD Emotion, qui rémunère les internautes en fonction de l'audience de leurs vidéos. Cette plate-forme, axée sur du contenu pratique, valide chaque vidéo avant de la publier. «Les auteurs gagnent un euro toutes les 1000 vidéos vues. Sur les quatre premiers mois de 2010, nous avons versé 30 000 euros à nos auteurs», explique Olivier Regrigny, cofondateur de la société New Media Plus, éditrice du portail vidéo. Surtout, VOD Emotion parvient à séduire des annonceurs de niche: «Sur une vidéo de cours de golf, on attire une marque de matériel de golf. Sur une recette de cuisine, l'Atelier des chefs devient sponsor», mais pas aussi des L'Oréal ou des Renault. Revenu publicitaire en 2009: 100 000 euros.
Les marques ont donc compris l'enjeu de la publicité vidéo en ligne, mais veulent savoir où elles mettent les pieds. D'où l'exigence d'un contenu premium. «Le regard des marques à notre égard a changé: nous sommes désormais à même de leur proposer une grille de programmes dans laquelle elles vont choisir le contenu qui les intéresse», explique Martin Rogard. Sur Dilemme, qui séduit les 15-24 ans, les annonceurs télécoms ont répondu présent, par exemple. «Nos revenus publicitaires sont en croissance constante», poursuit Anthony Zameczkowski. Mais aucun site ne communique sur ses revenus publicitaires.
Ils s'expriment en revanche avec enthousiasme sur leurs scores d'audience, histoire de fidéliser les annonceurs. «Avec le système You Tube Insight, nous pouvons analyser l'audience jour par jour, et même mesurer le taux d'attention autour d'une vidéo», explique le directeur des partenariats. Chez Dailymotion, on propose un ciblage à la minute du nombre de vidéos vues. Cette mesure de la performance, certains acteurs en ont fait leur spécialité, comme Adconion Media Group. Le premier réseau vidéo français propose aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes au jour le jour: «Nous pouvons changer une vidéo de site, mettre une création à la place d'une autre», affirme Stéphane Ambrosini, son président.

Choisir le spot à visionner

Les annonceurs les plus actifs dans la publicité vidéo en ligne? «L'alimentation ou l'automobile, qui étaient déjà présents sur le média télévision. Ils trouvent dans les nouveaux médias des supports très complémentaires, notamment pour développer leur image», observe Arnaud Rouat, responsable des achats chez Havas Digital.
«C'est avant tout sur la télévision de rattrapage que se porte l'appétit des annonceurs», note Anthony Zameczkowski. Logique: un programme fort en télévision est un programme fort sur le Net. Et comme le marché va naturellement vers ce qu'il sait faire, le format publicitaire qui a le vent en poupe est le «pre-roll» (spot diffusé avant la vidéo), assez semblable à un spot de pub télé. Dailymotion propose aussi des «mid-roll», sur des formats vidéo plus longs: «Sur Dilemme, nous voyons que l'internaute reste devant son écran 50 minutes en moyenne! Nous pouvons donc imaginer de couper la vidéo par un "roll" toutes les 20 minutes», affirme Martin Rogard. Pour Stéphane Ambrosini, le marché mérite encore de mûrir: «Pendant un "pre-roll", l'internaute est passif. Pour moi, l'avenir de la publicité vidéo en ligne, c'est l'"in-banner", c'est-à-dire la bannière sur laquelle on clique pour ouvrir une vidéo. Une vidéo enrichie, avec laquelle l'internaute interagit.»

You Tube a récemment réalisé des tests où l'on proposait à l'internaute de choisir la position de son spot de pub – avant, pendant ou après la vidéo. «Outre-Atlantique, la plate-forme Hulu propose à l'utilisateur de choisir la publicité qu'il regardera. Plutôt pertinent, car pourquoi regarder une pub Blédina si je n'ai pas d'enfants en bas âge?, détaille Jean-Pascal Mathieu, de Nurun. C'est pour moi l'initiative la plus aboutie en termes de publicité vidéo en ligne.»

 

 

 

QUESTIONS À UN EXPERT

Marie Delamarche, directrice déléguée du Syndicat des régies Internet (SRI).

 

Quelle vision avez-vous du marché de la publicité vidéo en ligne?

Marie Delamarche. La révolution est en marche. Même si le marché représente encore un chiffre d'affaires marginal, toutes les régies s'y intéressent de près et suivent avec attention l'évolution des usages. Nous savons qu'une campagne sur le Net doit désormais utiliser ce nouveau canal qu'est la vidéo.

 

Des réglementations sur les formats sont-elles déjà en place?

M.D. C'est le rôle du SRI, avec des structures comme l'International Advertising Bureau (IAB), de privilégier les bonnes pratiques, pour ne pas user le «capital patience» de l'internaute. Nous évitons par exemple le «mid-roll» sur des formats vidéo courts. Sur le «pre-roll», aucune réglementation n'existe pour l'instant sur la longueur, mais des études montrent qu'au-delà de 15 secondes, l'internaute n'est plus attentif.

 

Quelle est la politique concernant le son?

M.D. L'IAB et nous-mêmes conseillons que dans les «in-banners», le son soit coupé par défaut. Pour les «pre-rolls», nous ne sommes pas forcément pour imposer un jingle de publicité, comme en télévision, mais au moins pour indiquer à l'internaute par un pictogramme qu'il est dans un format publicitaire.

 

Quels sont les chantiers à venir pour les régies du SRI?

M.D. Améliorer les mesures d'audience. La notion d'engagement de l'internaute, c'est-à-dire son implication par rapport à la vidéo, doit être prise en compte. Autre objectif: réévaluer le tarif d'une publicité vidéo en ligne. À notre avis, il est en dessous de sa valeur, car encore rattaché au tarif de l'Internet classique.

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