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Les meubles et la déco encore convalescents

02/09/2010 - par Marc di Rosa

Très concentré et en recul à cause de la crise, le marché de l’ameublement de la maison se redresse, alors que celui de la décoration est en baisse.

De nouveaux canapés et fauteuils ont fait leur apparition dans les foyers français. Au premier semestre 2010, l'ensemble du marché du meuble à destination des ménages a ainsi augmenté de près de 3% par rapport à 2009. Le marché total du meuble neuf s'est élevé à 9,3 milliards d'euros en 2009. «Après une assez sombre année 2009, le secteur n'est pas entièrement revenu à son niveau de 2008, puisqu'il accuse un recul de 1,5% par rapport aux six premiers mois de cette année», analyse Christophe Gazel, directeur général de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipéa).

Particularité du monde du meuble hexagonal: il y règne une très forte concentration. «Près de 68% des meubles sont vendus par Ikea, Conforama, But, Alinéa et Fly, note Christophe Gazel. Cette tendance va en s'accentuant, car les principaux acteurs ne cessent d'augmenter leurs surfaces de vente. En revanche, les acteurs de taille moyenne, notamment les indépendants et les enseignes milieu et haut de gamme, rétrécissent les leurs.» Cette distinction scinde le marché en deux univers, avec un écart important de qualité de service.

Internet peu vendeur

Dans l'ameublement, la vente en ligne demeure marginale, mais influente. Elle ne représente que 5% du marché français et les prévisions l'évaluent à 10% dans 5 ans. «La vente en ligne n'est pas plus importante qu'autrefois la vente par correspondance», observe Christophe Gazel. Internet joue cependant un rôle crucial sur l'affluence des points de vente. «Notre site a pour vocation de créer du trafic en magasin plus que d'être un site marchand», explique Stéphanie Jourdan, responsable de la communication externe d'Ikea.

Avant d'acheter des meubles au prix élevé, les consommateurs préfèrent les voir et les toucher en magasin. Pour des achats de faible valeur, ils choisissent de retirer en magasin les objets achetés en ligne afin d'économiser les frais de port. «Les acteurs uniquement présents sur Internet ont tendance à stagner face aux stratégies couplées (en ligne et en magasin) des grandes enseignes», résume Christophe Gazel.

La déco en baisse de régime

Si la décoration s'avère un peu plus présente en ligne (environ 8% des ventes), elle subit en revanche un ralentissement global. L'encadrement, les arts de la table, les luminaires, les textiles de maison, rideaux et tapis ne font pas recette. «La déco est perçue comme futile en ces temps de crise», estime Christophe Gazel. Au cours des six premiers mois de l'année, la baisse s'est chiffrée à 5%. Un phénomène nouveau. «Lors de la guerre du Golfe au début des années 1990, le secteur de la décoration avait connu un essor, souligne Christophe Gazel. Dans ce domaine, l'atout est d'avoir des collections spécifiques, mais la grande distribution a simplifié son assortiment en magasin. »

Deux phénomènes peuvent expliquer l'atonie du secteur. Les consommateurs stockent leurs objets de décoration, même s'ils sont peu chers, limitant ainsi leur renouvellement. Et la banalisation de l'offre a fait «perdre de l'appétit aux consommateurs», estime Christophe Gazel.

Certains notent cependant un regain de la décoration et de l'aménagement en France, sous l'impulsion des émissions TV sur ce thème. «Ce phénomène s'observe depuis trois à cinq ans, en parallèle du ralentissement de la transmission du mobilier familial », constate Stéphanie Jourdan.

Le bricolage en embuscade

Mais un proche voisin s'est invité à la table des acteurs traditionnels. Depuis trois ans, les enseignes de bricolage tentent d'aller au-delà de leur clientèle habituelle en séduisant notamment les femmes, grâce à un élargissement de leur offre et à une communication repensée. Castorama (lire Stratégies n°1575) en est un exemple.

L'année 2009 a toutefois été rude: pour la première fois, le bricolage a enregistré un recul de son chiffre d'affaires (–2,2%). «Entre le rêve et la réalité, le pragmatisme l'emporte dans la grande distribution, glisse Christophe Gazel. L'adéquation entre la cible réelle et l'offre n'est pas évidente.»

«L'objet a ses limites et les gens sont déjà équipés», résume Christophe Gazel. Les perspectives d'avenir dépendent donc du renouvellement de l'offre, à travers le progrès technologique et la personnalisation des objets, notamment via le Web. Les ampoules LED sont ainsi un exemple d'innovation susceptible d'accroître le dynamisme des luminaires.

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