Après avoir subi durement les effets de la crise, l'événementiel a retrouvé en 2010 un certain élan économique qui rejaillit sur le plan créatif, en particulier dans les opérations destinées au grand public. «Si l'an dernier personne ne voulait prendre de risques, cette année les annonceurs recherchent de nouvelles idées, note Béatrix Mourer, directrice associée de l'agence Magic Garden. Ils privilégient les événements malins, dont le but est de générer des retombées presse et du buzz sur Internet, plutôt que les événements bling-bling. La différence se situe dans le ton et les codes employés, qui relèvent moins de l'ostentation et plus de la guerrilla marketing.»
Comment distinguer la part de créativité et d'inventivité de l'événementiel? «L'alchimie parfaite, c'est l'idée créative multipliée par la prise de risque, définit Thierry Reboul, président de l'agence Ubi Bene. L'audace est l'élément fondamental de la créativité dans l'événementiel.» Cette idée de mise en danger des marques donne du relief aux événements liés à l'univers de la grande consommation. «Il s'agit de surprendre le consommateur, d'aller sur des terrains inédits, d'essayer des expressions ou des médias sur lesquels la marque n'a jamais été présente», expliquent Frédéric Lambert et Vincent Quenor, directeurs associés de l'agence événementielle Passage piéton.
Les cibles jeunes sont d'autant plus réceptives qu'elles regardent peu la télévision. «Les annonceurs qui s'adressent aux jeunes ont pris de l'avance en matière d'événementiel, car pour leur parler ils doivent les rencontrer, remarque Béatrix Mourer. Mais si les gens sont obligés de se rendre à une convention de leur entreprise, le grand public ne se déplacera pas si l'idée n'est pas très sexy.»
Dans le domaine du luxe, le protocole revêt le rôle d'aiguillon et de contrainte à la fois. «La créativité d'un événement premium joue sur deux dimensions: l'héritage et l'innovation, analyse Christophe Pinguet, directeur associé de l'agence Shortcut. Selon les mariages et les combinaisons des deux, les ambiances créées seront dans l'air du temps, avant-gardistes ou nostalgiques. Pour se détacher des protocoles, il faut extrêmement bien les connaître. C'est par exemple l'émotion suscitée par quelques notes de musique rétro dans un défilé de mode.»
Le luxe s'accommode encore moins de la notion de prise de risque que la grande consommation. «Comme leur image est plus fragile et plus sensible, les marques ont davantage peur de l'incident, considère Thierry Reboul. Je ferai de l'événementiel dans le luxe lorsque ce dernier sera passé d'une culture de la forme suprême à celle de l'idée.»
Le piège de la banalisation
Tendance de fond de la communication moderne, les campagnes de publicité s'accompagnent souvent d'un volet événementiel, si bien que le nombre et la fréquence des opérations ont explosé. «Auparavant, le mot événement était synonyme de moment hors du commun marquant durablement la mémoire collective, se désole Gad Weil, associé de l'agence La Fonderie d'événements et créateur de Nature Capitale ou de La Grande Moisson sur les Champs-Élysées (lire son portrait en page xx). Désormais, il a remplacé les mots manifestation ou rencontre.»
Mais l'industrialisation de la discipline a entraîné sa banalisation, à l'image de la multitude de lieux éphémères de marques de ces derniers mois. «Un lieu éphémère peut être une superbe idée, mais sa répétition sans innovation tue la créativité, déplorent Frédéric Lambert et Vincent Quenor. Or les événements grand public ne peuvent se concevoir de cette manière.»
L'élargissement de la sphère de l'événementiel et les conséquences des rationalisations économiques ont affadi la créativité de certaines opérations. «Un dîner de vingt personnes dans le cadre d'une opération de relations publiques n'est pas un événement, souligne Gad Weil. Ce ne sont que des outils de communication pour public vivant. Passés à la moulinette des services des achats, les cahiers des charges des commanditaires comportent tellement de barrières et de garde-fous que les réponses des agences sont sensiblement identiques, à la couleur des fauteuils près.»
L'éclat et l'originalité d'une opération dépendent de sa rareté. «Je distingue l'événementiel en tant que métier de l'événementiel en tant qu'état d'esprit, explique Thierry Reboul. J'évolue dans ce registre du "one shot" dont tout le monde doit parler. Notre métier, c'est de faire la une.» Afin de lutter contre cette dévalorisation, plusieurs ténors de la spécialité prônent un retour à l'étymologie: un événement digne de ce nom est «ce qui arrive et qui a quelque importance pour l'homme». «Est du registre de l'événementiel tout ce qui fait l'événement, quels que soient le format ou le genre de l'opération, assure Thierry Reboul. Par exemple, une publicité tournée en direct à 20h serait de l'événementiel. À l'inverse, le métier d'organisateur et de producteur de manifestations n'en fait pas partie.»
En revendiquant leur créativité, les agences événementielles chassent désormais sur les terres autrefois réservées aux publicitaires, l'inverse étant d'ailleurs également vrai. «L'événementiel a souvent été réduit à l'organisation de réceptions avec des petits-fours, alors que c'est un métier de conseil créatif, soupire Béatrix Mourer. Heureusement, cette dimension est en passe d'être reconnue, si bien que sur certains appels d'offres, nous sommes en compétition avec des agences de publicité afin de trouver l'idée créative d'une marque.»
Redécouvrir la simplicité
À travers l'exploration de tous les supports de la communication (affichage, télévision, Web, etc.) et en ne s'interdisant rien, les agences événementielles se rapprochent de leurs homologues de la publicité. «La différence entre les agences de publicité et nous réside dans la prise de risque, estime Thierry Reboul. Nos événements nous confrontent à la réalité, contrairement à la production de spots TV.»
Une agence événementielle peut-elle rivaliser avec une agence de publicité sur le plan de la créativité? «Dans le monde actuel où l'instantanéité prédomine, on ne peut plus prétendre que la stratégie de communication d'une marque se prévoit sur plusieurs années, affirme Thierry Reboul. Cette croyance est un leurre. L'événementiel permet de donner rapidement de la chair et une âme, à l'image de Red Bull, par exemple, qui est devenue une marque mondiale en très peu de temps, sans achat d'espace.»
En toile de fond de la créativité événementielle, plusieurs courants s'entremêlent. Un retour à la simplicité se dessine, après le règne des superproductions. «Un recentrage vers l'essentiel se déroule en ce moment, une quête du raisonnable, dans une sorte de moyenne entre l'austère et le bling-bling», observe Christophe Pinguet.
À l'image du courant néo-folk dans la musique actuelle, ce mouvement se traduit par la recherche d'éléments organiques et naturels. «Ce sera ainsi une après-midi dans un parc plutôt qu'une soirée dans un lieu classique, souligne Denis Legat, directeur associé de l'agence La Lune rousse. Les tendances technoïdes des années 1990, composées d'environnements froids, de flashs et d'ambiances angoissantes cèdent la place à des atmosphères plus rassurantes. Mais cette tendance ne se résume pas à une posture, elle est plus profonde.»
En creux, les «gigaévénements» montrent des signes d'essoufflement, peut-être parce qu'ils ne correspondent plus aux aspirations de la société actuelle. «La simplicité est un très grand territoire de créativité à explorer, car en fin de compte l'essentiel réside dans l'histoire racontée par l'événement, diagnostique Gad Weil. Le cycle actuel de l'événementiel est en fin de vie. Depuis les années 1990, les décisions se fondaient sur la surenchère technique. Les concerts grands-messes de Johnny Hallyday ou des Rolling Stones sont révolus, ainsi que la Love Parade de Berlin, qui n'a pas su se renouveler.»
Apporter du relief
Paradoxalement, ce retour à la simplicité s'accompagne d'un foisonnement d'expérimentations technologiques. Le mariage du vivant et du virtuel est en effet un autre vecteur de créativité. Si le Web a d'abord tenu le rôle de caisse de résonance en amont et en aval, il tend désormais à interagir avec l'événement lui-même. «Le champ du contrôle d'un événement par l'internaute laisse entrevoir de vastes possibilités, suggère Béatrix Mourer. À Tokyo, Sony avait installé un dispositif sur sa tour par lequel les internautes pouvaient changer la couleur du bâtiment, à travers un système de lampes LED pilotées à distance.»
Les événements participatifs sur le Web s'affirment comme une grande tendance du moment. Contre toute attente, ils ne se développent pas au détriment des opérations dans la vraie vie. «Sur les réseaux sociaux, les gens attendent du concret, c'est-à-dire du partage et des rencontres», notent Frédéric Lambert et Vincent Quenor.
Dans le registre des prouesses techniques, la 3D et la réalité augmentée sont deux pistes qui intéressent beaucoup les agences. «L'événementiel est aussi affaire de spectacle et, sous cet angle, l'arrivée de la 3D permettra de jouer sur les réactions émotionnelles, car elle recrée du volume sur un écran», entrevoit Christophe Pinguet. Les hologrammes, ces images en trois dimensions qui donnent l'impression d'être suspendues, sont encore coûteuses, mais s'avèrent très prometteuses en scénographie. «Cela donne l'impression que l'artiste est vraiment sur scène, précise Denis Legat. Le groupe Gorillaz a utilisée cette technique, ainsi qu'une émission de télé-réalité américaine qui a réalisé un duo virtuel entre Céline Dion sur scène et un hologramme d'Elvis Presley.»
Enfin, le numérique permet aujourd'hui de concevoir des événements qui n'auraient jamais pu avoir lieu dans un passé proche. «Grâce aux nouvelles technologies, il est possible de répéter, simuler, voire de trouver une solution de repli en cas de catastrophe naturelle comme le nuage de cendres islandais», se réjouit Gad Weil.
Mais l'usage de la technologie sert parfois d'alibi créatif, surtout lorsqu'il ne reste plus comme horizons de création que de la réinvention et de la reformulation. Pour certains, tout a déjà été écrit. «La créativité est rythmée par des cycles qui se répètent, parfois interrompus par des hasards technologiques qui font avancer les choses», analyse Christophe Pinguet.