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agences

Une année noire… et de mutation

21/10/2010 - par Alain Delcayre

L'année 2009 a été, sans surprise, l'une des moins bonnes de l'histoire de la publicité. Mais les mesures conservatoires prises très tôt par les agences ont évité le pire.

Chiffres d'affaires et bénéfices nets en hausse… Les géants de la publicité, à commencer par WPP, Omnicom et Publicis, ont retrouvé le sourire. Avec des dépenses publicitaires mondiales meilleures que prévu au premier semestre 2010, Zenith-Optimedia (Publicis Groupe) table désormais sur une hausse de 3,5% cette année, contre 2,2% initialement annoncé. Les investissements médias en France ont crû de 4,6% au premier semestre 2010, selon l'Irep et France Pub (Groupe Hersant Média).

Il est vrai que ces chiffres font suite à une année noire qu'illustre le classement Stratégies des 400 premières agences de communication de France. Parmi les dix premières sociétés classées, seules trois affichent une progression de leur chiffre d'affaires en 2009: Teleperformance (marketing téléphonique), Loyal Touch (marketing services) et Le Public Système (relations publiques et événementiel).

GL Events fait son entrée dans le classement et ravit la 4e place à Altavia, qui rétrograde en 6e position, derrière DDB Groupe France qui, cette année, a décidé de consolider l'ensemble de ses entités. À noter que dans ce Top 10, seule TBWA France n'a pas déclaré ses chiffres 2009. Autre nouvel entrant: Isobar, qui enregistre la plus forte baisse du peloton de tête.

Accélération des mutations

De fait, l'année passée a vu les conditions se durcir pour les agences. «La renégociation à la baisse des honoraires par les annonceurs, particulièrement sensible dans les RP et la communication éditoriale, a déclenché une spirale dangereuse, obligeant les agences à privilégier la production au détriment du conseil, et donc du service rendu», constate Bruno Paillet, président de Conseil & Annonceur associés. «Globalement, les actions de communication fonctionnant par projet, comme la promotion, l'événementiel ou le design packaging, ont beaucoup souffert», renchérit Bernard Petit, président de VT Scan.

Pour autant, selon Henri-Christian Schrœder, président du cabinet-conseil en fusions-acquisitions Schroeder & Associés, «la loi Sapin a sauvé les agences de publicité, leur rémunération ne dépendant plus de commissions indexées sur le niveau d'investissement des annonceurs». Sans compter que les dirigeants des agences n'en sont plus à leur banc d'essai en matière de crise. «Ils ont au moins trois crises derrière eux, fait remarquer Henri-Chistian Schrœder. Ils ont su cette fois mieux anticiper, en procédant rapidement à des réductions de coûts.»

Dans ce contexte, la mutation des agences s'est sensiblement accélérée. «L'intégration du “digital” a été douloureuse, mais elle a bien avancé, estime Marie-Charlotte Longueville, cofondatrice de Pitchville. Cela a obligé les agences à s'occuper davantage des moyens et des canaux de diffusion. Il leur reste à trouver les grands stratèges de cette discipline.» Toutefois, cette numérisation du marché a son revers: en accentuant l'intégration des métiers, elle a rendu moins lisible l'offre des agences aux yeux des annonceurs.

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