Créée en juin 2010 par La Poste et Médiapost, Médiapost Publicité est une régie dévolue au «home media»: courrier adressé, imprimé publicitaire, courriel, SMS, etc. Ancien directeur marketing France de TNS Media Intelligence (devenue Kantar Media), Éric Trousset, directeur général adjoint au marketing et aux études, explique la stratégie de la nouvelle structure.
Quel est le champ des études au sein d'une régie comme Médiapost Publicité?
Éric Trousset. Le courrier est un média lourd. Selon France pub, il représente 24% des dépenses totales des annonceurs. C'est colossal. Certes, la distribution constitue une grosse partie de ce marché. Mais pourquoi d'autres secteurs (la banque, l'industrie automobile, les cosmétiques) ne l'intégreraient-ils pas systématiquement dans leur médiaplanning? Un média non mesuré, ou mal mesuré, n'existe pas. Pour convaincre les annonceurs, il faut leur donner les outils qu'ils sont en droit d'attendre. Nous allons donc proposer aux agences de communication et aux agences médias des études leur permettant d'intégrer le média courrier dans le spectre médiatique.
Le courrier ne souffre-t-il pas de son image de média tactique?
É.T. À nous d'en faire un média stratégique. Internet a remis au goût du jour des concepts vieux comme le marketing direct: le ciblage comportemental et le retour sur investissement. Le courrier a ici toute sa légitimité. Seulement, notre offre actuelle pourrait se comparer à celle de l'OJD: nous connaissons la diffusion de chaque campagne, mais il nous manque une traduction en termes de contacts. La pige du média courrier existe depuis 2007. Il ne reste plus qu'à créer un outil de mesure de l'audience.
Vous êtes donc pleinement dans une logique d'études…
É.T. … et d'innovation. Pour autant, nous n'avons pas vocation à devenir un institut d'études. Médiapost Publicité est une régie. Sa cible privilégiée, aujourd'hui, ce sont les agences médias. Pour qu'elles considèrent le courrier comme un média stratégique au même titre que les autres médias, il faut parler le même langage que les autres médias. Il est donc nécessaire d'adopter les codes du marché, d'intégrer les grandes études de référence. Cela requiert la mise en œuvre d'études lourdes et structurantes, et un peu de temps. L'offre sera présentée au marché avant la fin 2011.
