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télévision

Les acheteurs médias jugent la rentrée télé

18/11/2010 - par Bruno Fraioli

Stratégies a sondé les acheteurs télé sur les nouveaux programmes de la rentrée. Leur verdict: M6 et W9 ont séduit, TF1 a un peu déçu et, globalement, le manque d’initiative des chaînes historiques est critiqué.

La rentrée est plutôt réussie pour la famille M6. D'après le sondage réalisé par Stratégies auprès de 40 acheteurs TV, répartis dans les principales agences médias, les nouveautés proposées pour la rentrée par M6 et W9 recueillent le plus grand nombre de suffrages. Les sondés étaient invités à juger du succès, ou non, des principaux nouveaux programmes mis à l'antenne en septembre.

En tête: À la recherche du nouveau Michael Jackson sur W9. Ce concours de chant, dont l'objectif est de recruter deux interprètes pour une prochaine comédie musicale sur le roi de la pop, bénéficie de la meilleure note: 3,4 sur 5. «L'engouement pour Michael Jackson est mondial», affirme une acheteuse.

W9 décroche aussi une très bonne note (3,2) pour l'Ovni L'Agité du JT, un programme court dans lequel le rappeur Derka commente l'actualité. Taxi Cash, animé par Alexandre Devoise, est lui aussi apprécié par le monde de l'achat d'espace. «Ce jeu cartonne dans d'autres pays», assure un acheteur. «Mais il mériterait une autre case horaire que l'“after-school” (16h30-18h00)», estime un collègue.

M6 n'est pas en reste. La grande sœur de W9 est saluée pour deux nouvelles émissions. D'abord On ne choisit pas ses voisins,programme porté par Stéphane Plaza, figure montante de M6 et dont les valeurs très positives avaient été révélées par le dernier baromètre Animat OMG-Stratégies sur l'image de marque des animateurs télé (Stratégies n°1586 du 22 avril 2010). Ensuite L'Espoir de l'année, une déclinaison de Nouvelle Star portant sur différents corps de métiers.

«M6 capitalise sur des concepts plus modernes comme la décoration, l'achat ou la vente de sa maison, les relations de voisinage, mais dans un format se rapprochant de la fiction, estime un acheteur. La chaîne joue la proximité avec la vie quotidienne et économique de ses téléspectateurs.»

Quant à X-Factor, qui passe de W9 à M6, les avis des professionnels de l'achat d'espace sont partagés. «C'est une émission qui a plutôt bien marché sur W9», observe l'une. «X-Factor devrait faire aussi bien que Nouvelle Star, mais il n'est pas sûr que le programme redonne un coup de fouet au genre», répond l'un de ses confrères.

Masterchef mise sur les produits dérivés

L'événement de la rentrée a été Masterchef. Ce divertissement de télé-réalité était le premier essai de TF1 sur le thème porteur du moment: la cuisine. «Depuis l'arrivée d'Undîner presque parfait, on remarque l'attrait des téléspectateurs pour les émissions culinaires», confirme un acheteur. Jeudi 4 novembre, la finale de ce concours de cuistots amateurs a été regardée par 5,9 millions de téléspectateurs, pour une part d'audience de 28%. Un record depuis le lancement du programme fin août. Jusqu'alors, il n'avait pas dépassé les 5 millions de fidèles.

«Masterchef a été un semi-échec pour TF1, affirme un expert. Mais ce type de programme entre dans le cahier des charges de la chaîne et, surtout, dans son objectif de rentabilité économique de la grille.» Côté publicité, les 12 numéros de Masterchef ont généré un chiffre d'affaires publicitaire brut de 49,4 millions d'euros, selon les observations de Yacast, soit 4,1 millions d'euros par soirée. La chaîne, associée au producteur Shine, pourra y ajouter les recettes des nombreux produits dérivés développés autour de l'émission.

Pour France Télévisions et Canal+, les acheteurs affichent une plus grande sérénité. «France 2 et France 3 prolongent leurs efforts dans la fiction et les magazines, sans vivre avec le couperet de la rentabilité, juge un expert. Canal+, elle, reconduit une grille qui marche.»

Toutefois, certains acheteurs sont sceptiques quant à la pérennité du nouveau talk-show d'avant-soirée de Laurent Ruquier sur France 2, On n'demande qu'à en rire, diffusé à 18 heures. «La case est difficile», estime une acheteuse. «Elle n'est pas adaptée au concept», renchérit l'un de ses homologues.

Enfin, selon notre sondage, les experts de l'achat d'espace ont aussi des doutes sur plusieurs nouveaux programmes, qui seront lancés à la rentrée de janvier. C'est le cas de la série Les Mystères de l'amour annoncée sur TMC pour 2011. La suite d'Hélène et les garçons et des Vacances de l'amour ne suscite pas l'enthousiasme. «Le vintage est tendance, mais là, quand même…», confie un acheteur. «Cela plaira peut-être aux nostalgiques», tempère un autre.

Les chaînes de la TNT sont également pénalisées par un moindre intérêt éditorial de la part des experts, même si quelques nouveautés ont attiré leur attention. C'est le cas de L'Amour au programme sur Direct 8 («Un dîner presque parfait version "dating"», relève une acheteuse), ou Undercover Boss sur TMC, où un patron s'infiltre parmi ses employés.

«Globalement, les chaînes historiques n'ont guère fait preuve d'audace pour cette rentrée et ont reconduit à l'identique des programmes ayant déjà prouvé leur efficacité. Une manière de faire face à la baisse des investissements publicitaires», résume un acheteur. La nouveauté d'accord, mais pas trop tout de même.

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