Télévision : les acheteurs jugent la rentrée

«Ce qui était un événement ne l'est plus. La césure qui existait entre les grilles d'été et celles de septembre est de plus en plus modeste. Cette année, avec la recrudescence des investissements dès fin août, l'intérêt pour les nouveaux programmes a été atténué par des problèmes d'accès aux écrans publicitaires déjà bien remplis. Sur le plan de l'audience, cette rentrée ne présente d'ailleurs pas de faits marquants. Masterchef, qui devait faire l'événement chez TF1 en matière de traitement du thème porteur de la cuisine, est resté en deçà des attentes. D'un point de vue global, les chaînes historiques limitent les prises de risque et font en sorte que le marché publicitaire conserve des repères de performance. Quant aux chaînes de la TNT, leurs efforts sont appréciés car elles sont indispensables pour gagner de l'audience. Mais les évolutions de grilles de ces chaînes sont moins suivies dans le détail par les annonceurs et les acheteurs. La commercialisation des écrans au coût contact garanti exige moins de réactivité aux programmes et nous ne disposons pas du temps nécessaire à une telle précision.»

Philippe Bigot, directeur du département TV d'Havas Media

Cette rentrée a été un peu poussive. Globalement, je n'ai rien vu de réellement innovant. La grande nouveauté en termes de programme, c'est Masterchef sur TF1. Mais la sauce n'a pas pris car l'émission a été lancée en plein mois d'août et, même si la cuisine était un prétexte au programme, on ne voyait rien des recettes. C'était plutôt frustrant. Je suis plus confiante sur Qui veut épouser mon fils, que TF1 annonce depuis un moment. Cette émission de télé-réalité est bien produite et programmée à un bon horaire (le vendredi à 22h). Les chaînes de la TNT n'ont pas non plus présenté de grandes nouveautés, excepté W9 avec le jeu Taxi Cash et le divertissement À la recherche du nouveau Michael Jackson. Il s'agit d'une cartouche importante pour la chaîne, et tout ce qui touche encore au chanteur fonctionne bien. Il bénéficiera en tout cas d'un effet curiosité. D'une manière générale, les chaînes ne prennent plus de risques. Elles devraient pourtant préparer l'avenir, car l'audience va forcément continuer à se fragmenter.

Les acheteurs télé ont été plutôt inspirés lors des quatre enquêtes de rentrée réalisées par le passé par Stratégies. En 2005, le marché avait plébiscité l'arrivée de Desperate Housewives sur Canal+. Depuis, la série fait encore le bonheur de la chaîne cryptée (qui devrait en diffuser la saison 7 en 2011) et de M6 (qui en diffuse la saison 6). En 2003, les experts sondés avaient également parié sur une autre série, 24 Heures, que Canal+ programme toujours, pour la huitième année consécutive.

Côté productions françaises, les enquêtes de Stratégies sur les nouveaux programmes de rentrée ont également mis en avant Les Rois maudits et les unitaires Mesrine ou Landru en 2005. Des productions françaises qui ont réalisé de bonnes audiences, tout comme le Napoléon de Christian Clavier en 2002.

On ne gagne pas à tous les coups…

En revanche, les acheteurs ont moins de flair concernant les programmes de divertissement. En 2005, ils avaient parié sur le succès du jeu de télé-réalité de TF1 Le Royaume. Avec moins de 20% de part d'audience lors de la seconde diffusion, le divertissement a été envoyé aux oubliettes. A contrario, L'Amour est dans le pré, en septembre 2005, n'avait pas convaincu les experts de l'achat d'espace TV: le docu-réalité de M6 n'avait obtenu qu'une note de 2,4 sur 10. Ce fut pourtant l'un des succès de la chaîne l'été dernier.

Mais les experts médias ont aussi vu venir certains échecs. Ainsi, les divertissements Les poules ont des dents (France 2), Comment dormir mieux (TF1) ou Le Journal des bonnes nouvelles (Canal+) ne les avaient pas enthousiasmés. Bingo, ces programmes n'ont pas fait une grande carrière.

Enquête réalisée par Stratégies du 25 septembre au 3 novembre 2010 auprès de 400 professionnels de l'achat d'espace dans les agences médias. Réponses exploitées: 40 (taux de retour de 10%). Agences médias représentées: Carat et Vizeum (Aegis Media), Havas Media et MPG (Havas), Initiative Media (Mediabrands), Mediacom, Mindshare, KR Media (WPP), Zenith-Optimedia et Starcom (Publicis), OMG (Omnicom Media Group) et My Media. Question posée: «Parmi ces nouveautés présentées par les chaînes hertziennes, quelles sont celles auxquelles vous croyez (note 5) ou pas (note 1).» Le choix des programmes intégrés à l'enquête relève de la responsabilité de Stratégies.

«Cette rentrée 2010 est un petit millésime en termes de nouveautés. Il y en a peu, et l'innovation n'est pas vraiment au rendez-vous. Masterchef, sur TF1, est le seul événement majeur. Malheureusement, l'audience n'a pas suivi au regard des attentes de la chaîne, même si cela reste dans les standards de TF1. M6, de son côté, propose deux nouvelles émissions de coaching, mais dans la ligne éditoriale de la chaîne. Nous avions déjà observé la saison dernière que l'innovation se déplace maintenant vers les chaînes de la TNT. Les télévisions historiques minimisent les risques et préfèrent jouer la stabilité. Elles ont cependant du mal à trouver de nouveaux formats récurrents. Cela devient compliqué. Sur la TNT, il existe une plus grande liberté d'innovation et il peut y avoir de bonnes surprises. C'est le cas par exemple sur W9, où À la recherche du nouveau Michael Jackson a dépassé le million de téléspectateurs. Toutefois, on attend toujours le vrai concept novateur, performant et récurrent.

Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Reload (Vivaki)