La maison ne fait plus crédit. Le message des quotidiens à leurs lecteurs en ligne est on ne peut plus clair. Après les espoirs d'un modèle fondé sur les revenus publicitaires et la folie du tout-gratuit, les éditeurs de presse en ligne ont mis de l'eau dans leur vin et tentent de trouver la formule magique qui leur permettra de faire fructifier leurs versions en ligne. En basculant dans le tout-payant, à la façon du Times de Londres? En réalité, c'est la stratégie du «freemium» qui fait des émules: Le Monde renforce son contenu payant, tandis que Libération et Le Figaro tentent un virage après des années d'entrée libre sur leur site. Du côté des hebdomadaires, la tendance est à l'observation.Tour d'horizon.
Le Figaro, 10 000 abonnés, 7,3 millions de VU
Ancien adepte du 100% gratuit, le site du Figaro a changé son fusil d'épaule en février 2010 en lançant deux offres payantes baptisées Figaro Digital (8 euros) et Figaro Connect (15 euros). Ces dernières donnent accès aux archives, à des newsletters spécialisées et à de nombreux services (réseau social, avantage sur les autres sites du groupe, etc.). Pour le quotidien, la priorité de l'offre payante est de proposer d'autres contenus plutôt que de restreindre l'accès aux non-abonnés.
Pas question d'affaiblir l'offre éditoriale «même si nous réduisons progressivement la mise en ligne des articles du papier pour plus de cohérence, concède Bertrand Gié, directeur délégué des nouveaux médias du groupe Figaro. Nous voulons avant tout qu'un même contenu soit commercialisé de manière homogène sur l'ensemble des supports papier, mobile, tablette et Internet.»
Depuis le lancement de ces deux offres, Lefigaro.fr a enregistré 10 000 abonnements payants, avec une accélération significative lors de l'arrivée sur le marché français de l'Ipad. Une belle percée que le groupe doit confirmer s'il espère atteindre son objectif de 45 000 nouveaux abonnés sur son offre à 8 euros et 5 000 sur celle à 15 euros d'ici à 2012.
Reste que le basculement a été mesuré et n'a pas eu d'impact négatif sur la fréquentation du site. Ce dernier demeure le premier site de presse français, avec 7,3 millions de visiteurs uniques en octobre selon Médiamétrie Net Ratings. «Je pense cependant que nous serions légèrement plus haut en termes d'audience si le site était resté totalement gratuit», affirme Bertrand Gié. Avec un chiffre d'affaires d'environ 13 millions d'euros en 2009, Lefigaro.fr devrait néanmoins «continuer à réaliser la majorité de ses revenus avec la publicité», conclut Bertrand Gié.
Le Monde, 100 000 abonnés et 5,8 millions de VU
«Lorsqu'on se lance dans le modèle payant, il faut s'y tenir pour que cela fonctionne», assène Philippe Jannet, PDG du Monde interactif. Un mantra que le site du quotidien a mis en pratique depuis 2002. Avec plus de 100 000 abonnés à son site, le quotidien du soir a installé son offre payante sur la Toile.
En un an, les abonnements à 15 euros ont augmenté de 40% pour atteindre les 12 000 abonnés, tandis que l'offre à 6 euros (qui ne propose pas la version numérique du quotidien) est restée stable à 30 000 abonnés. Le solde représente les abonnés au quotidien également souscripteurs du site. «Les abonnements à 15 euros ont été dopés par l'arrivée de l'Ipad», détaille Philippe Jannet. Plus de 30% des nouveaux souscripteurs à l'offre haut de gamme du Monde.fr proviennent en effet de la tablette d'Apple.
«Tout le monde recherche son modèle économique. Mais il n'est pas unique, et chaque éditeur doit trouver où mettre le curseur. Par ailleurs, ce n'est pas parce qu'un site est rentable à un moment qu'il le restera», explique Philippe Jannet.
Le quotidien a d'ailleurs choisi de pousser plus loin le choix du modèle payant en avril 2010, en basculant le contenu du quotidien papier dans la zone payante, à l'exception de la rubrique culture. «C'est une décision qui redonne de la cohérence à notre offre: nous ne pouvions pas continuer à donner gratuitement sur le site du contenu que nous vendions par ailleurs en kiosques», justifie Philippe Jannet.
Avec 5,8 millions de visiteurs uniques en octobre selon Médiamétrie-Net Ratings, l'audience du Monde.fr a progressé de 20% en un an. Mais pour conserver ce rang dans le classement des sites Internet, Le Monde interactif a consenti des investissements sur la partie gratuite du site. Car, malgré le succès de l'offre payante, Lemonde.fr tire encore 60% de ses revenus de la publicité. En 2010, le chiffre d'affaires publicitaire devrait être en hausse de 10%.
Libération, 10 000 abonnés et 2,7 millions de VU
Le site de Libération a certainement opéré le virage le plus spectaculaire. Entièrement gratuit sur le Web il y a seulement 15 mois, le quotidien a retiré l'ensemble de ses articles de son site. Un pari risqué, puisque le choix du mur payant a plus d'une fois fait plonger l'audience d'un site média, à l'image du quotidien espagnol El País ou plus récemment du Times britannique, qui a vu son audience fondre de 80%, soit 4 millions de visiteurs uniques, après avoir drastiquement réduit l'accès aux contenus gratuits.
Avec deux offres, à 6 et 12 euros par mois, qui proposent un accès à tous les articles de Libération du jour et aux archives du journal sur les 15 dernières années, Libération espérait recruter 20 000 abonnés payants. L'offre haut de gamme est par ailleurs accessible pour 2 euros par mois supplémentaires aux abonnés du papier, tandis que l'abonnement à 6 euros est gratuit pour les lecteurs fidèles du quotidien.
Résultat, «environ 20% de nos abonnés papier se sont également abonnés à notre offre Internet», se félicite Ludovic Blecher, éditeur de Liberation.fr. Au total, depuis son lancement, l'offre payante de Libération a recruté environ 10 000 abonnés.
Mais la véritable bonne nouvelle pour le quotidien est d'avoir réussi à conserver son public d'internautes. Avec une audience moyenne de 2,7 millions de visiteurs uniques en septembre selon Médiamétrie [voir chiffre octobre], le quotidien a même progressé d'une année sur l'autre.
Les hebdomadaires d'actualité lorgnent le freemium
Alors que les hebdomadaires d'actualité persistent sur un modèle gratuit, la révolution des prix des quotidiens numériques pourrait changer la donne. Mais que faire lorsqu'on ne sort qu'une fois par semaine? Si les quotidiens français et étrangers semblent tentés par l'échappée vers le modèle mixte, les newsmagazines restent plus timorés.
Alors que Le Canard enchaîné a fait le choix radical de ne pas se décliner sur Internet, le Journal du dimanche et Paris Match veulent avant tout développer une audience encore modeste (respectivement 1,3 et 1,5 million de visiteurs uniques) et prélever leur dîme sur les versions Ipad. Quant aux sites de L'Express, du Point et du Nouvel Obs, ils proposent leurs contenus gratuitement. Marianne a, de son côté, développé un site Marianne 2, gratuit mais avec des contenus différents de l'hebdo payant.
Pourtant, sur le plan de la mise en œuvre, la donne ne semble pas radicalement différer entre quotidiens et hebdomadaires. «Le site du Nouvel Observateur est alimenté chaque jour et a une équipe propre, comme un quotidien», reconnaît Flore Ségalen, directrice du site.
Du côté de L'Express (groupe Roularta), les velléités étaient allées plus avant à la fin de l'année 2009. L'hebdomadaire avait alors annoncé une version payante de son site pour les mois à venir, proposant l'accès à l'hebdomadaire deux jours avant sa mise en kiosques, la création de dossiers d'actualité, des exclusivités ainsi que des archives. Mais le projet a été remis dans les cartons faute de modèle économique viable.
«Sur le site du Journal du dimanche, nous commercialisons le PDF. Mais cela reste compliqué d'envisager un modèle payant, car les informations de fin de semaine sont plus périssables», explique Laurent Guimier, directeur général adjoint et éditorial de Newsweb. Résultat, l'écosystème payant est privilégié sur l'Ipad, où l'application du JDD devrait prochainement arriver. «En revanche, nous ne donnons pas les contenus du papier», nuance Laurent Guimier.
Même raisonnement au Point, qui a choisi de publier sur l'Ipad, dans la nuit même de sa sortie en kiosques, l'intégralité du contenu du magazine papier, enrichi d'infographies, de vidéos, etc. Le tout moyennant 2,39 euros le numéro, tandis que l'accès au site d'information Lepoint.fr reste gratuit.
Pour autant, les tentatives des quotidiens pourraient bien inspirer leurs cousins germains. «Le paysage de l'info en ligne est en train de changer: Libération, Le Monde et Le Figaro sont passés au payant, et cela pèse bien sûr dans la balance», affirme Flore Ségalen. Le Nouvel Observateur a d'ailleurs choisi de retirer du site les articles de sa version papier en mai, dans la foulée de la sortie de l'Ipad, et réfléchit à un passage au modèle mixte, sans préciser de calendrier.