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relations publiques

Dix cas d'e-PR

10/03/2011 - par Delphine Masson

Que font les agences en matière de relations publiques «digitales»? Pour quels objectifs et pour quels résultats? La réponse en dix exemples représentatifs.

TBWA Corporate pour l'armée de terre

 

L'armée de terre est une habituée des grandes campagnes de recrutement ciblant les jeunes. Et pour cause: elle doit chaque année embaucher 15 000 nouveaux soldats pour renouveler ses effectifs. Fin 2009, l'annonceur a fait appel au marché avec la volonté de prendre davantage en compte le média de prédilection de sa cible, le Web. TBWA a donc placé Internet au cœur de ses recommandations avec le site Devenezvousmeme.com, un nom en forme de slogan repris par des publicités diffusées dans l'ensemble des médias pour un budget global de 8,7 millions d'euros.

«L'idée était d'interpeller et d'inciter les jeunes à rejoindre le site avec une campagne teasing réaliste et authentique. Elle met en scène de véritables militaires, sans renier la réalité d'un métier à risque», commente Nicolas André, directeur «digital» de TBWA Corporate. Sur le site, des témoignages de soldats, des fiches métier, des offres d'emploi, un service pour géolocaliser les bureaux de recrutement, des formulaires de contact, des tchats, des forums, etc. Résultats: plus de 2 millions de visiteurs uniques, 60 000 dépôts de CV en ligne contre 15 000 avant la campagne et un temps moyen de 10 minutes passé sur le site.

L'armée de terre s'apprête, en avril, à lancer sa page Facebook. «Il est nécessaire d'aller chercher l'audience où elle se trouve, commente Nicolas André. Mais nous avons attendu qu'une équipe spécifique se mette en place chez l'annonceur pour répondre aux questions que ne vont pas manquer de poser les internautes. Comme sur le site, il est important que ce soit de vrais militaires qui le fassent, et non l'agence.»


Publicis Consultants Net Intelligenz pour Carrefour

 

«Nous faisons autant de choses que nos confrères, voire bien plus, mais nous ne savons pas le faire savoir. Nous avons longtemps été trop timides, peut-être par manque de réflexe ou par peur de l'accusation de “greenwashing”.» Ainsi s'exprime Sandrine Mercier, responsable développement durable de Carrefour, sur Consoglobe, site d'information sur la «nouvelle consommation».

Le distributeur a souhaité changer la donne avec Publicis Consultants, agence chargée des relations médias du distributeur. L'actualité lui est favorable: fin octobre, Carrefour a annoncé le lancement d'une étiquette «Nourri sans OGM» saluée par les ONG, dont Greenpeace. La filiale Net Intelligenz de l'agence a donc organisé, début décembre, une rencontre entre Sandrine Mercier et une dizaine d'influenceurs en ligne spécialisés dans le développement durable. Leurs blogs ou sites (Consoglobe, Ze Green ou Le Webzine du Dédé) ont été sélectionnés sur des critères quantitatifs (nombre de visiteurs, de liens, de relais Twitter, etc.) mais aussi qualitatifs (discours de fond plus que fil d'actualité). «Nous avons établi un premier contact pour expliquer les actions du groupe, ses enjeux, ce qu'il cherche à améliorer. L'idée était d'instaurer une relation basée sur le dialogue, la transparence et la disponibilité, loin des discours marketing plus formatés», explique Dimitri Granger, directeur de Publicis Consultants Net Intelligenz.

Les retours, six billets au total, ont été positifs en grande partie grâce à la fluidité des échanges et à la posture de Carrefour. Depuis, ces internautes sont régulièrement tenus informés et invités. Objectif: construire une relation durable avant de communiquer plus largement sur le sujet.

 

Élan pour l'Afpa

 

L'Association pour la formation professionnelle des adultes (Afpa) développe des offres à destination des jeunes. En 2010, elle a fait appel à Élan pour gagner en notoriété dans un contexte difficile marqué par une concurrence accrue et une baisse de ses effectifs. «Nous avons gagné en proposant une campagne de communication globale dont le Web est l'armature», commente Nicolas Narcisse, directeur associé de l'agence.

En octobre 2010, une campagne plurimédia (Web, print et radio) renvoyait vers le site Mon-metier.fr. Signée «L'Afpa, fournisseur officiel de mon métier», elle mettait en scène des jeunes en formation sélectionnés par les équipes en région. Une manière d'associer et de sensibiliser l'interne en amont.

Au programme, une enquête BVA sur la formation professionnelle vue par les jeunes et les employeurs, largement médiatisée. En ligne, des vidéos avec des personnalités dont Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de Price Minister, ont permis d'alimenter le buzz. Des tchats ont également été organisés sur le site qui propose, entre autres, un quiz d'aide à l'orientation.

Résultat: une forte adhésion de l'interne, une bonne couverture médias en pleine réforme des retraites (208 retombées), et des vidéos vues près de 50 000 fois sur le Web. Au total, le quiz a généré 2 318 contacts. Quant au site, il a enregistré plus de 80 000 visites.


Hopscotch pour l'AFD

 

L'Agence française de développement (AFD) veut gagner en notoriété. Institution financière qui gère l'aide publique de l'État aux pays pauvres, elle a fait appel à Hopscotch pour valoriser sur le Web sa mission, le financement et l'accompagnement de projets sociaux, économiques et environnementaux. D'où l'idée de prolonger son aide sur la Toile en proposant aux acteurs du développement (associations, PME, collectivités, etc.) de créer leur blog sur la plate-forme Solidaires du monde.

En ligne, l'agence, également chargée des relations médias de l'AFD, donne des conseils aux participants pour augmenter la visibilité de leur blog. Et pour les recruter, elle scrute la Toile. «Nous intervenons dans les contenus et les conversations pour les enrichir et nous postons des liens renvoyant vers la plate-forme», explique Valérie Abehsera, directrice associée de Hopscotch Digital. Le site est également médiatisé via Facebook, Twitter, Flickr et les sites de partage de vidéos. Après deux ans d'existence, Solidairesdumonde.org rassemble 400 blogs et totalise 4 000 notes publiées, 20 000 visiteurs uniques et 50 000 pages vues par mois.

Depuis un an, Hopscotch gère l'ensemble de l'écosystème numérique de l'AFD, qui édite cinq sites dont Monde.org et Envoidargent.fr. «Nous développons tout un maillage en créant des liens entre les contenus. Nous les relayons sur Facebook et Twitter, nous les retravaillons ou nous créons des contenus spécifiques», ajoute Valérie Abehsera, qui garde les yeux rivés sur les indicateurs de trafic. Aujourd'hui, l'agence cherche à renforcer l'attribution du site Solidaires du monde à l'AFD.


Burson-Marsteller pour Heineken

 

Comment les cafés, en voie de disparition en France, peuvent-ils continuer à jouer un rôle important dans le lien social? Début 2011, Heineken a pris le sujet à bras-le-corps sur le site Forum-citoyen.fr. L'opération, orchestrée par Burson-Marsteller Paris, s'inscrit dans la démarche de responsabilité sociétale du brasseur et distributeur qui souhaite, entre autres, soutenir le lien social. Première étape: la publication d'une enquête, fin 2010, menée en partenariat avec l'Ifop sur le thème «Cafés et lien social, qu'en pensent les Français?». De quoi poser le sujet, le médiatiser et «nourrir» le site.

Un groupe de citoyens représentatifs de la population française est ensuite invité à rencontrer des experts, des philosophes et des sociologues le temps de deux week-ends. Objectif: trouver des pistes d'action pour développer le lien social dans les cafés. En ligne, l'internaute peut suivre l'avancée des débats, découvrir les idées proposées et participer à la réflexion en postant ses propres recommandations.

«C'est une démarche originale, inspirée des conférences de citoyens très répandues dans les pays scandinaves, commente Bénédicte Pouilly, directrice du département corporate et marque de l'agence. Jusqu'ici, Heineken communiquait davantage sur ses marques et ses produits.» In fine, 150 retombées médias ont été obtenues. Quant au site, il totalise à ce jour 2 500 visiteurs uniques pour 10 000 pages vues.

 

I&E On pour l'ARC

 

L'Association pour la recherche sur le cancer (ARC) reste un acteur incontournable du combat contre la maladie. Mais les errements de son ancien président, coupable d'abus de biens sociaux, lui collait encore à la peau début 2010. Difficile pour l'association de regagner la confiance du public. Le 4 février 2010, lors de la Journée mondiale contre le cancer, elle souhaitait donc occuper le terrain.

«Au départ, la demande était très événementielle, raconte Maxime Drouet, planneur stratégique numérique d'I&E On. Nous avons proposé une stratégie Web pour changer la perception du grand public sur l'association.»

L'idée de l'agence: communiquer non pas sur l'institution, susceptible de renvoyer à l'idée de défaillance, mais sur la recherche en mettant en relation chercheurs et internautes. D'où le lancement de la plate-forme collaborative Questions-chercheurs.com. Sur le site, le grand public est invité à questionner une dizaine de chercheurs. Un classement thématique des échanges permet d'organiser la conversation et d'assurer la pertinence des propos. L'opération est relayée sur les réseaux sociaux. Pour créer du trafic, un animateur de communauté se rend sur les blogs et les forums. Des relations médias plus classiques sont parallèlement orchestrées. Enfin, des bannières et une campagne d'affichage voient le jour en presse et dans les gares. Résultat: 187 retombées médias, un écho sur 35 blogs, 15 000 visiteurs et 300 questions posées en deux mois.

Depuis, cette opération d'image, prévue pour deux mois, vit encore sur le Web. Elle pourrait à terme alimenter la base de données donateurs. Pour le Cercle des ONG online, blog des professionnels du Web caritatif, elle constitue l'une des premières expériences de plate-forme de dialogue 2.0 dans le secteur.


FHCom pour Club Med Gym

 

Obtenir des retombées qualitatives dans la presse, en télévision et sur le Web, tisser un lien relationnel durable sur la Toile avec des blogueurs influents, moderniser l'image d'une marque qui se veut plus tendance, voici les missions confiées par le Club Med Gym à FHCom. Son idée: retravailler l'offre pour intéresser les médias. L'agence a ainsi rebaptisé certains programmes de remise en forme de façon plus glamour, médiatisé des offres thématiques collant à l'actualité (régime d'après fête, Journée de la femme, etc.), et proposé de nouvelles activités plus tendance sous forme d'éditions limitées. FHCom a par ailleurs convié une quinzaine de blogueurs de 18 à 25 ans à tester l'«aquacycling», ou vélo dans l'eau. «C'était une clé d'entrée innovante pour faire découvrir, sur quatre semaines, les autres activités vélo du Club Med Gym», explique Felipe Canto-Forest, directeur général adjoint de FHCom.

Tous les blogueurs ont posté des commentaires positifs à la suite des quatre séances. La moitié d'entre eux ont utilisé les contenus vidéo fournis. Depuis, la marque continue à leur envoyer informations et invitations. «L'idée est de construire une relation dans la durée, pas de faire un coup», précise Felipe Canto-Forest.

En parallèle, les journalistes ont été conviés en «one to one» à découvrir l'activité. Ce qui a généré plus de 250 retombées médias et Web ainsi que des reportages dans l'ensemble des journaux télévisés. Aujourd'hui, l'aquacycling est devenu une activité pérenne du club. Ou comment les RP influencent le marketing.


Ogilvy PR pour Europcar

 

Auto Liberté, lancé fin 2010 par Europcar, est un nouveau service permettant, moyennant un abonnement mensuel, de louer différentes voitures à l'année en fonction de ses besoins. Pour le promouvoir, Ogilvy PR a misé sur une campagne mêlant Web et radio. «L'offre n'était pas suffisamment nouvelle pour intéresser les médias, explique Éric Maillard, directeur général de l'agence. D'où l'idée de créer un événement qui éveille leur attention.»

La campagne repose sur une série de vidéos, tournées avec un smartphone, utilisant le principe de la caméra cachée: des automobilistes piégés crient et s'énervent en retrouvant leur voiture compressée sur un parking. Elles ont été présentées en avant-première à quelques blogueurs spécialisés dans le développement durable et les enjeux de société. Twitter et Facebook, mais aussi NRJ, la radio partenaire, ont amplifié la diffusion sur la Toile.

L'agence avait en effet pris soin d'associer l'émission de Cauet à l'opération, l'animateur annonçant à l'antenne l'existence d'un gang compresseur de voitures avant d'inviter les auditeurs à regarder les vidéos en ligne. L'une d'elle montrait d'ailleurs Cauet lui-même se faisant compresser son véhicule. Mais elle n'a été diffusée qu'une fois l'opération lancée. «En cas de retard à l'allumage, il est bon de pouvoir agir. Elle a, en fait, amplifié un buzz qui était déjà parti», commente Éric Maillard.

Les résultats n'ont pas tardé: 2,5 millions de vues sur You Tube, plus d'un million d'euros en équivalent achat d'espace, des reportages sur M6 (Turbo). Quant au trafic du site Autoliberte.fr, il a été multiplié par trois.


Fleishman-Hillard pour GFK

 

Le 26 janvier 2011, la société d'études GFK organisait sa conférence de presse annuelle avec Fleishman-Hillard sur le thème «Bilan et tendances des marchés des biens techniques en France». Nouveauté: celle-ci était placée, pour la première fois, sous le signe de Twitter. Les 77 journalistes présents étaient en effet invités à commenter en direct la conférence en envoyant photos et informations sur le réseau social. Un fil de discussion spécifique avait même été créé sur Twitter pour l'occasion. Au final, ce sont 48 journalistes qui ont joué de leur téléphone portable pendant la conférence, offrant à GFK l'audience de leurs «followers» soit un total de 33 000 internautes.

L'opération a été riche en enseignements. «Elle nous a permis de dégager des hiérarchies d'influence, de voir qui relaie le message de manière qualitative, d'analyser les profils et sujets de prédilection des utilisateurs», commente Michael Jovanovic, directeur des stratégies numériques chez Fleishman-Hillard France.

GFK a, pour sa part, été impressionné par la puissance de cet outil, utilisé par bon nombre de journalistes et de professionnels. L'entreprise souhaite dorénavant aller plus loin en élaborant une stratégie digitale plus globale. La réflexion est en cours.

 

Inmédiatic pour le Vatican

 

 

Le Vatican, via son Conseil pontifical pour la culture, lance à Paris, les 24 et 25 mars, le Parvis des gentils, une manifestation destinée à favoriser le débat entre croyants et non-croyants. Au programme: des colloques, une table ronde et, le 25 au soir, un événement festif grand public devant la cathédrale Notre-Dame... La communication Internet a été confiée à Inmédiatic. L'agence a choisi d'attiser la curiosité et l'intérêt des internautes en distillant de l'information au compte-gouttes. «Nous diffusons des biographies des intervenants sur les réseaux sociaux, mais pas le programme complet de la manifestation, pour assurer une montée en puissance», explique François Jeanne-Beylot, directeur associé d'Inmédiatic. Autres initiatives: l'ouverture d'une page Wikipédia expliquant les origines du terme «parvis des gentils» ou le lancement, sur Lepost.fr, de tribunes à l'initiative du Vatican. Dans l'ensemble, Inmédiatic scrute et cible les réseaux catholiques, les cercles de pensée, les groupes d'échange ou les blogs sur la culture, la philosophie et la religion. «Plutôt que d'envoyer un communiqué, l'idée est de déterminer quelles sont les sources des relais d'influence, puis de leur mettre l'information sous le nez en leur faisant croire qu'ils l'ont trouvée», commente François Jeanne-Beylot. Des vidéos de personnalités s'exprimant sur l'événement seront également diffusées sur You Tube et Dailymotion. Enfin, l'agence est chargée de collecter une série de questions à poser au pape Benoît XVI le jour J. Un vrai travail de dentelle pour préparer le terrain, expliquer l'événement et donner envie d'y assister.

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