L'animation de communauté serait-elle déjà insuffisante pour assurer la présence en ligne – et la relation client – d'une entreprise? Quelques précurseurs commencent à aller plus loin et à se convertir au «social CRM». «Les entreprises doivent ajouter les réseaux sociaux au processus de relation client classique: c'est un défi en termes de communication, d'ingénierie organisationnelle, ainsi que de ressources humaines et de formation des salariés», souligne Stanislas Magniant, directeur de Publicis Consultants Net Intelligenz.
C'est le cas d'Air France, qui ouvrait discrètement sa page Facebook le 20 juillet dernier. La compagnie fait maintenant figure de bonne élève, s'étant hissée au seizième rang des marques françaises ayant le plus de fans sur leurs pages Facebook, avec une communauté de près de 230 000 fans début mars selon Socialbakers, plate-forme statistique de Facebook. Elle le doit notamment à une campagne d'acquisition de fans, un jeu-concours organisé sur sa page du 23 février au 9 mars. S'y ajoutent 24 comptes Twitter locaux (un par pays), qui totalisent environ 70 000 «followers».
«Nous avons ouvert notre page Facebook en catimini l'été dernier, heureusement après les épisodes de l'accident de Rio et du volcan islandais du printemps 2010. En termes d'organisation, nous nous sommes coordonnés avec notre agence BETC Euro RSCG. Et la direction de la communication travaille avec l'e-marketing et les équipes d'e-commerce des différents pays escales», explique Marina Tymen, responsable des RP corporate et de l'animation de communauté chez Air France. Elle dirige maintenant un «social media hub», qui comptera quatre animateurs d'ici à cet été.
Flux tendu
Le compte Twitter français (@AirFranceFR) et la page Facebook sont utilisés comme des outils de communication corporate et commerciale: «Nous y publions des infos corporate comme l'entrée de nouvelles compagnies dans le réseau Sky Team mais aussi nos meilleures offres tarifaires, nos promotions, des infos pratiques, etc.», précise Marina Tymen. Résultat, chaque post mis en ligne sur la page Facebook génère une centaine de commentaires et en moyenne 500 «J'aime».
Encore faut-il garder en tête que les médias sociaux restent des outils de communication. Lors de l'ouverture de la page Facebook, «nous nous sommes dotés d'une charte de modération, car on ne peut pas laisser tout publier. En même temps, je dois toujours garder en tête que mes réponses restent en ligne. Ce sont des prises de parole publiques», note Marina Tymen. À la différence des autres médias, les réseaux sociaux doivent être gérés en flux continu: «Nos services client sont mobilisés. On doit pouvoir répondre sur notre page dans les trois heures, y compris le soir et le week-end », ajoute Marina Tymen.
Mais les médias sociaux peuvent aussi vite devenir un outil de communication de crise, où la marque ne peut se défausser face aux plaintes des clients. L'«épisode neige» de décembre dernier et les passagers bloqués dans les aéroports? «Trois semaines un peu compliquées: nous envoyions simultanément nos communiqués de presse, nos posts sur Facebook et nos tweets. Mais nous répondions aux questions, c'était déjà très important», résume Marina Tymen. Parallèlement, son service redirigeait les clients vers les sites marchands pour y faire leurs réclamations de remboursement ou de perte de bagages.
Pourtant, la tâche était loin d'être simple. «Dans l'industrie des transports, un large pourcentage de mécontents s'exprime facilement sur les médias sociaux. Air France montre qu'elle n'a pas peur de ses consommateurs», souligne Stanislas Magniant. Pierre-Henri Gourgeon, directeur général d'Air France, ne s'y trompe pas: il consulte chaque jour sur son Ipad la page de la compagnie.
