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Les consumer magazines à la recherche d’un nouveau souffle

31/03/2011 - par Capucine Cousin

Entre sorties en kiosques, tentatives d’élargissement en magazines gratuits et versions «premium» pour les meilleurs clients, les agences cherchent de nouvelles voies de développement pour les consumers.

Un magazine culturel de haute tenue qui aura droit à une nouvelle formule en mai avec de nouvelles rubriques et des enquêtes. Diffusé par MK2 Multimédia à 200 000 exemplaires dans son réseau de cinémas et 500 lieux culturels parisiens, Trois couleurs est un joli succès. Avec cinq journalistes à plein temps et une trentaine de pigistes, il est conçu comme «un gratuit culturel de qualité», dixit son rédacteur en chef, Auréliano Tonet. Ce magazine est un exemple de consumer réussi. Depuis le lancement de sa nouvelle formule en avril 2009, sa pagination est passée de 116 à 132 pages, dont un tiers d'espace publicitaire en moyenne, commercialisé par une régie interne. Cerise sur le gâteau: s'y ajoutent depuis un an des hors-séries trimestriels payants, jusqu'à présent diffusés dans les kiosques, désormais aussi mis en vente en librairies.

La transformation d'un consumer magazine – initialement un périodique distribué au consommateur par une marque, à des fins de marketing relationnel – en un gratuit grand public, voire en magazine vendu en kiosques, n'est pas une mince affaire. Exercice de style prisé pour le prestige qu'il peut procurer, le «consumer» est à la recherche d'un nouveau souffle.

«Il a connu son heure de gloire il y a dix ans, avec la prédominance d'agences comme Verbe et Textuel, mais il a été bousculé par l'arrivée de la communication en ligne et des marketing services», résume Bruno Scaramuzzino, PDG de l'agence Meanings et cofondateur de Verbe. Logique: «Compte tenu d'une forte tendance à la réduction des coûts, le consumer est très concurrencé par les sites Web ou les médias sociaux», estime Éric Camel, PDG d'Angie.
Sans compter que les acteurs du marché ont changé. «Il y a de plus en plus d'agences de presse», estime Olivier Breton, président d'All Contents. De toute évidence, les secteurs, même les plus enclins par le passé à recourir à ce genre éditorial, le boudent de plus en plus. Tel le secteur automobile. «Il y a deux mois, Seat a arrêté son consumer pour le remplacer par des outils de marketing services», constate Bruno Scaramuzzino.

Nouvelles voies

Du coup, les marques cherchent de nouvelles manières d'exploiter leur consumer. Certaines veulent en faire un outil de communication haut de gamme. «Cela s'inscrit dans des opérations de fidélisation davantage que de notoriété», explique Karine Sentenac, directrice générale adjointe chargée des stratégies de développement chez Textuel La Mine. Ainsi, Christian Dior Parfums a lancé une compétition pour la refonte de son consumer Very Dior, destiné à ses meilleures clientes.

Autre grande tendance, plusieurs marques investissent les kiosques, qui constituent un relais d'exposition non négligeable. Sur ces seuls derniers mois, les hors-séries de MK2 mais aussi Marmiton (émanation du site éponyme de recettes de cuisine racheté par Aufeminin.com en 2006) ou encore Weight Watchers ont tenté l'aventure. Pour ce dernier, il s'agit d'une adaptation française du consumer diffusé en Grande-Bretagne à 200 000 exemplaires. Lancé sous forme de bimestriel par l'éditeur britannique Rivers, il a été tiré à 140 000 exemplaires, dont 40 000 diffusés lors des réunions de la marque. Proposant les incontournables recettes du leader des régimes amaigrissants, Weight Watchers comporte aussi des pages bien-être et santé. Objectif: «Conquérir de nouvelles clientes, mais aussi maintenir le lien avec les anciens adhérents, comme nous le faisions déjà via des partenariats avec la presse féminine», précise Corinne Poyer, directrice générale de Weight Watchers France.

Mais l'aventure comporte aussi des risques. «Du côté de chez vous, le consumer de Leroy Merlin, a été diffusé en kiosques de 2006 à 2008, puis en a été retiré pour revenir à une diffusion auprès des seuls porteurs de carte de fidélité. Il n'était plus assez identifié à la marque», reconnaît Karine Sentenac, de Textuel La Mine, qui gère les publications de la chaîne de bricolage.

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