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Marketing musical

05/05/2011 - Nouveau territoire d'expression des marques, la musique commence à séduire les annonceurs à la recherche d'une visibilité teintée de modernité. Elle est aussi un levier idéal pour séduire un public jeune souvent difficile à capter.


Introduction

Après le marketing sportif, le marketing musical trouve de plus en plus sa place dans les stratégies de communication des marques. Dernier exemple symbolique de ce basculement: la Caisse d'épargne, bien décidée à faire une entrée remarquée dans la musique (lire en p. XX).

Encore plus fédératrice que le sport, la musique a tous les atouts pour enrichir une relation entre une marque et ses clients, en priorité cette cible jeune si difficile à atteindre. De nombreuses marques manifestent donc désormais leur intérêt pour ce territoire culturel. Et l'industrie musicale, fragile depuis la crise du disque, ne fait plus forcément la fine bouche devant ces «mécènes» d'un nouveau genre.

Pour une nouvelle génération d'artistes français, le tabou de la publicité ou du marketing est également tombé. En 2010, Matthieu Chedid a monté une opération de communication avec SFR, le groupe Phoenix s'est associé à Air France Music et Izia Higelin a chanté et joué dans un spot-clip pour Petit Bateau.

De même, la synchronisation de titres musicaux en publicité est devenue une fenêtre d'exposition très recherchée par les maisons de disques, qui y trouvent un outil de lancement efficace pour leurs artistes (lire la rubrique Opinions en p. XX). À l'inverse, certaines marques se sont enhardies à créer leur propre label, comme Zadig & Voltaire ou The Kooples.

La musique avant les affaires

Marques et musique démarrent-elles une longue lune de miel? La prudence est de mise. L'impact d'une association ratée est toujours (à tort) minimisée, autant côté artistes que côté marques. D'autant que le public se montre intransigeant vis-à-vis de ce type d'associations. La marque Dove et la chanteuse Yelle s'en souviennent sûrement...

Que l'on se place du point de vue des maisons de disques ou des marques, le seul intérêt qui doit primer pour être légitime est celui de la musique. Et ce avant même les intérêts économiques et publicitaires. Certains ayant tendance à l'oublier, les erreurs seront inévitables dans le «jeune» marketing musical. Comme il y en a eu dans le «vieux» marketing sportif.

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