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télévision

En prise sur les marques

26/05/2011 - par Bruno Fraioli

La publicité sur la télévision connectée n’en est qu’au stade des balbutiements. Ce nouveau canal offrira aux marques une surface d’expression permettant de poursuivre l’univers d’un spot traditionnel.

Téléviseurs connectés et publicité sont promis à un bel avenir commun, mais pas tout de suite. À ce jour, les régies publicitaires sont encore loin de construire des propositions commerciales destinées à ce nouveau type de consommation. D'une part, le parc installé est encore très faible, ce qui ne justifie pas la mise en place d'offres clés en main, d'autre part, parce qu'en fait… personne ne sait vraiment comment faire. L'usage que les téléspectateurs auront des nouveaux services n'est pas totalement cerné. Du coup, les applications commerciales sont également au stade de l'expérimentation.

«Pour l'instant, l'expérience de TV connectée se résume aux box ADSL, et nous sommes encore loin d'une démarche de monétisation», reconnaît Sylvia Tassan-Toffola, directrice de TF1 Publicité 361 et Digital. Le groupe peut tout de même s'appuyer sur l'historique du portail My TF1. Lancée initialement sur la Bbox de Bouygues, l'offre connectée de la Une est depuis disponible sur Free et Orange, soit 6,5 millions d'abonnés. Après un accord exclusif signé avec Samsung il y a un an, les propriétaires de téléviseurs connectés de la marque coréenne ont également un accès à ces services rassemblant de la «catch-up» (télévision à la demande gratuite), de la vidéo à la demande payante et plusieurs autres contenus, comme la météo ou des fils d'information, agrémentés également de vidéos.

Sur My TF1, aujourd'hui, la publicité se résume à des films en «pre-roll», c'est-à-dire un message diffusé avant la lecture d'une vidéo, ou à des espaces en «display» (bannières et bandeaux). Rien de particulièrement innovant et propre à la TV connectée pour une raison simple: la consommation est proche de la télévision classique. En 2010, les revenus commerciaux de TF1 Publicité sur My TF1 apparaissent d'ailleurs dans l'épaisseur du trait du chiffre d'affaires: à peine quelques centaines de milliers d'euros.

Et pourtant, la technologie ouvre pour demain un champ de possibilités infini. Internet permet en effet l'intégration de contenus divers pouvant compléter efficacement un spot publicitaire par la magie de l'interactivité: information produits, films de marque, prise de contact pour un rendez-vous, demande d'envoi de bons de réduction, ou, plus simplement, développement de l'univers de marque.

La prudence en attendant un usage massif

Dans ce domaine de l'expérimentation, TF1 Publicité a imaginé et réalisé pour Renault un prolongement aux miniprogrammes C'est ma Terre, que parraine le constructeur automobile. «D'un clic sur la télécommande, le téléspectateur accède à de nouveaux contenus, notamment autour du programme Renault ZE rassemblant les véhicules électriques de la marque, explique Sylvia Tassan-Toffola. Grâce aux données déjà enregistrées, un rendez-vous peut-être proposé au concessionnaire la plus proche.»

En Grande-Bretagne, Audi a succombé aux charmes de la TV connectée. Le constructeur allemand est le premier annonceur de la plate-forme de contenus Woomi, disponible sur les téléviseurs connectés. Le spot du dernier modèle de la marque automobile est diffusé en pre-roll des films. Woomi a également développé un canal spécial pour Audi. L'opération est orchestrée par l'agence Mediacom.

«Le modèle économique de la télévision connectée restera proche de celui d'un service de «catch-up», comme M6 Replay, avec principalement des spots diffusés en “pre-roll”», indique Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web. Le patron des services interactifs a toutefois déjà en perspective la possibilité de proposer des contenus enrichis aux spots publicitaires diffusés sur les antennes du groupe M6. Mais ce ne sera pas pour tout de suite. «Cela prendra du temps, explique-t-il, avouant une forme de prudence vis-à-vis de la télévision connectée. Il faudra attendre que ce nouvel usage soit suffisamment massif pour que les annonceurs s'y intéressent.» De quoi laisser un peu plus de répit pour cadrer au mieux l'usage commercial.

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