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Régies digitales

01/06/2011 - par Patrick Cappelli

La publicité en ligne a renoué avec la croissance en 2010, portée par l'explosion de la vidéo et la progression du «display» à la performance qui s'appuie sur des techniques de ciblage. Par ailleurs, l'irruption des réseaux sociaux oblige les régies «pure players» à élargir leur positionnement.

En 2010, le marché de la publicité en ligne(1) a augmenté de 9%, à 2,31 milliards d'euros de chiffre d'affaires net, selon l'observatoire du Syndicat des régies Internet (SRI) et de Capgemini. Le segment du «search» (liens sponsorisés) représente 960 millions d'euros (+9%), soit près de deux fois celui du «display» (bannières, vidéos), qui pèse 540 millions d'euros (+12%). À noter que la publicité sur mobile, dont on parle beaucoup depuis quelques mois, reste pour l'instant un petit segment, à 27 millions d'euros, même si sa croissance est forte (+23%).

Si le search est toujours dominé par Google (90% des requêtes), le display est, au contraire, convoité par près de cent cinquante régies. La plupart opèrent sur des niches, comme Skyboard (sorties, loisirs), Realgames (jeux sur Zylom.fr), 3W Régie (groupe C Discount, spécialisé dans l'e-commerce), etc. Néanmoins, les vingt-quatre membres du Syndicat des régies Internet réalisent plus de 80% du chiffre d'affaires total du display.

À côté du display dit de «branding» (d'image), qui connaît un regain d'intérêt de la part des annonceurs grâce à l'explosion de la publicité vidéo (lire page ????), le display à la performance continue sa progression. Vendu en fonction des résultats et facturé au coût par clic (CPC) ou au coût par acquisition (CPA), il continue de croître et pesait, en 2010, 22% du chiffre d'affaires global de la publicité display.

Le marché de la performance s'appuie sur les techniques du ciblage et du «retargeting», ou reciblage publicitaire, qui consiste à afficher des bannières sur des sites Internet après qu'un internaute a fait preuve d'un intérêt pour un produit sur un autre site. «La demande de ciblage est forte, qu'il soit comportemental, sociodémographique ou retargeting», confirme Brigitte Cantaloube, directrice générale de Yahoo France.
Pour Cyril Zimmermann, PDG d'Hi-Media, «le marketing à la performance, qui connaît une croissance forte depuis deux ans, s'élargit au détriment du display standard, dit de branding, avec des prix qui augmentent, stimulés par la compétition entre les campagnes et le dynamisme de l'e-commerce».
Quant à Philippe Besnard, directeur général de Specific Media, il rappelle que «le mérite du digital, c'est sa capacité à cibler». Tout en mettant les annonceurs en garde sur la pratique du retargeting: «Le site à l'origine du retargeting, c'est celui de l'annonceur. Une action qui vient de ce reciblage doit être moins valorisée. Quand un e-commerçant paie 50 centimes d'euro un clic issu du retargeting, est-ce qu'il paie bon marché un client ou une taxe sur un trafic qu'il avait déjà construit par lui-même?»

Petit marché deviendra grand

Les «ad exchange», ces plates-formes automatisées de vente de publicités numériques, sont un autre sujet en vogue dans l'univers des régies Web, bien que leur succès annoncé peine à se matérialiser. Pour Gregory Salinger, directeur Internet de Microsoft France, «c'est une tendance de fond. Les avancées technologiques permettent d'améliorer la fluidité de l'achat médias. Nous sommes en train de déployer en Europe App Nexus, l'ad exchange américain dans lequel nous avons investi. En France, ce sera chose faite dans les prochains mois.»
Chez Yahoo, «on y croit beaucoup. Ça va dynamiser le marché à la performance», pense Brigitte Cantaloube, qui reconnaît néanmoins que la part des ad exchange en France est encore «très marginale».
La plate-forme Ad Market d'Orange et Open X annoncée il y a un an (voir Stratégies n°1583) est opérationnelle depuis peu. Luc Tran Thang, vice-président d'Orange Advertising Network et président du SRI, estime que «le segment des ad exchange est en forte progression partout, avec 20% des parts de marché aux États-Unis, 10% au Royaume-Uni et de 3 à 5% en France. Quasiment toutes les agences médias françaises se sont positionnées pour pouvoir se “plugger” sur ces plates-formes.» Même sentiment chez Hi-Media: «Il est clair que pour les inventaires standardisés et le marketing à la performance, les places de marché optimisent les processus d'achat et de vente. Nous développons d'ailleurs notre “market place” depuis plusieurs années. Quand celle-ci aura évolué, nous basculerons sur le tout automatisé», explique Cyril Zimmermann.
Laurence Bonicalzi-Bridier, directrice associée de Weborama, prédit «qu'une partie du marché va se structurer autour des ad exchange. Les agences médias auront ainsi accès de façon simplifiée à l'ensemble de l'offre». Côté agences médias, justement, on reste prudent: «On étudie cela de près, en effectuant des tests auprès des annonceurs. Mais nous sommes encore en période d'évangélisation et nous attendons les retours d'expérience», tempère Arnaud Rouat, chef de pôle chez Havas Digital.

Les réseaux sociaux bousculent l'e-pub

Le poids des ad exchange est encore faible au sein de l'écosystème de l'e-publicité. Ce n'est pas le cas des réseaux sociaux. Leur irruption dans le paysage du Web a conduit les régies à revoir leurs stratégies. Facebook est-il une nouvelle concurrence ou une opportunité (voir encadré)? Pour Cyril Zimmermann, «les réseaux sociaux constituent une opportunité car ils permettent d'augmenter le temps passé par le grand public sur Internet». Analyse identique pour Philippe Besnard, de Specific Media, qui explique que «les réseaux sociaux font pénétrer le digital dans le quotidien, même si toutes les catégories ne l'utilisent pas de la même manière. Pour les jeunes, c'est “no limit”. Les plus vieux, eux, s'en méfient.»
Microsoft, présent sur les réseaux sociaux avec Messenger, son service de messagerie instantanée, est à la fois concurrent de Facebook et intéressé par le potentiel du réseau social. «Aux États-Unis, on assiste à une intégration du social dans les résultats du search», explique Gregory Salinger.
Pour Yahoo, Facebook est clairement un concurrent, dont l'efficacité en matière de branding est d'ailleurs sujet à caution. «Aux États-Unis, Pepsi a consacré la moitié de son budget display au “social media”, avec le mouvement Pepsi Refresh Project. Un an après, la marque a perdu 5% de parts de marché et elle revient sur le branding», analyse Brigitte Cantaloube.
Prudence également du côté de Weborama: «Une partie du business est allé chez Facebook, mais je reste perplexe en matière de retour sur investissement, même s'il existe indéniablement une forte appétence des marques pour ce sujet», pense Laurence Bonicalzi-Bridier.
Prochain défi des régies: parvenir à identifier une cible d'un support à l'autre, alors que les écrans (mobile, tablette, TV connectée, consoles) se multiplient. «Il faut réussir à optimiser le message à un instant T sur un support donné. Le métier de régie devient plus complexe», conclut Luc Tran Thang.

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Facebook, ambassadeur des marques

Avec plus de 20 millions d'utilisateurs actifs en France, dont 60% connectés quotidiennement, Facebook est devenu un acteur incontournable du Web. Non seulement auprès du grand public qui le plébiscite, mais également pour les annonceurs. «Notre équipe de quinze personnes ne fait pas seulement de la vente d'espace publicitaire. Elle travaille d'arrache-pied pour accompagner les cent cinquante plus gros annonceurs et leurs agences médias dans leur stratégie marketing», vante Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France. Avec succès, puisque le premier des réseaux sociaux annonce une croissance à trois chiffres de son chiffre d'affaires publicitaire en 2010. «Facebook devient une grosse régie, avec une demande forte de la part des annonceurs», confirme Arnaud Rouat, d'Havas Digital, qui vient de créer Socialyse, une entité consacrée aux réseaux sociaux, à l'instar de sa concurrente Zenith-Optimedia avec son département Social Media.
Facebook propose différents formats: emplacement standard, premium, engagement ou encore «reach block», qui permet de toucher «100% de la cible en 24 heures».
Pour Damien Vincent, les abonnés à Facebook doivent devenir les «ambassadeurs des marques. Une étude de Nielsen a montré que le contexte social – si un ami a interagi avec la marque, son nom est intégré dans le format publicitaire – augmente les performances des campagnes.» Facebook a testé les formats avec et sans contexte social. Le format «avec» augmente de 68% le souvenir publicitaire, multiplie par deux la notoriété et par quatre les intentions d'achat.
Autre nouveauté: les actualités sponsorisées. «Si vous devenez fan de la marque Oasis, par exemple, cela va générer une publication envoyée à vos amis, cent trente en moyenne. Pour diverses raisons, celle-ci ne sera pas vue par une partie de ces amis. Nous proposons donc à la marque de reprendre cette publication et de la placer dans un emplacement publicitaire pour en augmenter la visibilité», précise Damien Vincent. «Offre unique et disruptive», selon son directeur commercial, Facebook veut amplifier encore sa viralité au bénéfice des marques et attirer les investissements sur le long terme. Concurrente directe de certaines régies, Facebook représente aussi une opportunité pour réduire la dépendance à Google en tant qu'apporteur de trafic. «Facebook devient un de ceux qui redirige le trafic, même si ce n'est pas un vrai moteur de recherche. C'est un leader en devenir», estime Franck Farrugia, de l'agence Remind. Aux États-Unis, c'est déjà fait: au premier trimestre 2011, selon, Comscore, Facebook a capté près d'un tiers (31,2%) des impressions publicitaires.

 

sous-papier 2
Google à l'assaut du display

Google est depuis longtemps seul ou presque sur le marché des liens sponsorisés, appelé aussi «search marketing». Mais cette hégémonie ne suffit plus au moteur de recherche, qui veut s'attribuer une part du gâteau de la publicité «display».
En 2010, Google a réalisé un chiffre d'affaires display monde de 2,5 milliards de dollars (1,8 milliard d'euros) et 40% des publicités sur Ad Sense, sa régie publicitaire, sont en display.
Avec You Tube, première plate-forme vidéo mondiale, Google dispose d'un outil puissant pour attirer les publicités dites «pre-roll», diffusées avant les vidéos, un segment en plein boom. Sans oublier la publicité sur mobile, un autre support en croissance forte. «Nous assistons à une délinéarisation des contenus avec l'essor du mobile et de la “catch-up” [télévision de rattrapage], que nous avons intégré à la stratégie du groupe. Nous pensons qu'en 2014, le mobile sera le premier écran pour accéder aux contenus digitaux», estime Olivier Raussin, directeur display Google et You Tube, qui met en avant le succès de sa régie mobile Admob, avec 2 milliards d'impressions par jour (1,2 milliard par mois pour la France), en croissance  de 500% en un an. Google croit aussi à une forte progression des «ad exchange», ces plates-formes automatisées qui mettent en relation acheteurs et vendeurs de publicité en ligne. «Aux États-Unis, 15% des investissements display se font au travers des ad exchange, et on prévoit 25% en 2011. En France, le chiffre est plus faible, de l'ordre de 5% (1). Mais depuis l'acquisition d'Invite Media il y a un an [voir Stratégies n°1593], le nombre d'annonceurs sur la plate-forme Europe a triplé», se félicite Olivier Raussin. Le directeur display de Google France n'hésite pas à se projeter dans le futur et prédit pour les prochaines années 50% d'achat display via des ad exchange, 75% de publicités sociales, le mobile comme écran numéro un et la moitié des campagnes display en «costper-view» (l'annonceur ne paye que si l'internaute regarde tout ou partie de sa publicité).

(1) Le chiffre d'affaires français des ad exchange a été de 10 millions d'euros en 2010, selon l'IAB, qui prévoit un triplement en 2011.

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