Primé au dernier Festival de Cannes, le film Polisse de la réalisatrice Maïwenn dévoile le quotidien de la brigade de protection des mineurs et ses déplacements en Peugeot. Un exemple très en vue de placement de produit au cinéma, une discipline de la communication qui est en expansion, dans le contexte d'une année 2010 record pour la fréquentation des salles.
«On peut estimer le marché du placement de produit en cinéma, à la télévision et dans les clips à 30 millions d'euros par an en France, assure Olivier Bouthillier, directeur général de l'agence Marques & films, qui s'est occupée de Polisse.En 2011, il devrait atteindre 50 millions.»
Pour un film français, la totalité des placements de produits représente entre 1% et 5% de son financement, et chacun d'eux coûte plusieurs dizaines de milliers d'euros. «Pour certaines grosses comédies, notamment des suites formatées pour une audience très large, ce montant peut s'élever à des centaines de milliers d'euros», estime Catherine Emond, directrice de l'agence spécialisée Casablanca (rachetée par le groupe Publicis en janvier 2011).
Depuis une dizaine d'années, la discipline s'est professionnalisée, s'invitant dans la narration et les dialogues. «À l'époque, on voyait des produits à l'écran, mais pas de marques, souligne Olivier Bouthillier. Aujourd'hui, les annonceurs veulent communiquer discrètement, au sein d'un contenu et dans un registre d'émotion. Or c'est le propre du cinéma.»
Aux premiers placements de produits, comme celui du champagne Piper-Heidsieck dans un des films de Laurel et Hardy, succèdent des citations et des utilisations actives des marques. Le film d'ouverture du Festival de Cannes 2011 illustre à sa manière cette tendance. «Les producteurs recherchent désormais des accords de 200 000 à 300 000 euros en contrepartie de la scénarisation de la présence de la marque, considère Catherine Emond. Pour Minuit à Paris, nous avons demandé à Woody Allen si une Peugeot pouvait être intégrée dans une scène.» Le réalisateur américain l'a adapté de manière onirique et, à l'écran, on voit l'acteur Owen Wilson changer d'époque en montant dans des voitures du constructeur au lion, de la Landaulet produite en 1928 jusqu'au récent modèle 508 électrique.
Récurrence de contacts
Cette évolution engendre aussi des répercussions hors de l'écran de cinéma. C'est le cas de ce que l'on appelle, dans les pays anglo-saxons, le «tie in», c'est-à-dire le placement de produit lors d'avant-premières et d'opérations promotionnelles. «Les producteurs de films ne cherchent plus uniquement de l'argent, mais aussi la visibilité amenée par les marques, explique Catherine Emond. Par exemple, à l'occasion de la sortie de Camping 2, d'importantes opérations ont été montées avec Benco et Pasta Box.» Celles-ci surviennent aux moments des sorties en salle et en DVD.
C'est d'ailleurs la chronologie des médias, autrement dit les dates de sortie des films en fonction de leurs différents supports, qui confère au placement de produit une longévité rare. «Le cycle d'exposition dure des années et offre une récurrence de contacts», note Olivier Bouthillier. Ainsi, la marque sera exposée lors de la sortie en salles dans l'Hexagone, à l'étranger, puis en DVD et en VOD (vidéo à la demande), sur Canal+, et enfin à de multiples reprises lors des diffusions sur les chaînes gratuites.
Mais le placement de produit comporte aussi des écueils. Pratiqué de manière maladroite ou agressive, il risque d'être rejeté par les spectateurs. Dans Casino Royale, une scène se situe dans cette veine. «Quelqu'un demande à James Bond, incarné par Daniel Craig: «Elle est belle votre montre. Rolex?« «Non, c'est une Omega», raconte Olivier Bouthillier.
Enfin, les relations avec les cinéastes diffèrent très fortement en France et aux États-Unis. Dans l'Hexagone, c'est l'auteur du long-métrage qui décidera en dernier ressort d'inclure ou non un placement de produit, alors qu'outre-Atlantique, c'est le producteur qui a le «final cut».
