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Six cas emblématiques

23/06/2011 - par Delphine Masson

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Nivea dans la peau des chercheurs

En 2006, Nivea alors partenaire au Palais de Tokyo d'une exposition sur la peau, la science, l'art et la philosophie, baptisée Ultra Peau, annonçait le lancement de l'Observatoire Nivea. Objectif: apporter une réflexion nouvelle sur un sujet, la peau, abordé le plus souvent sous l'angle dermatologique. L'approche se veut sociétale et pluridisciplinaire. Nivea s'appuie sur un comité scientifique, présidé par Gilles Boëtsch, directeur de recherche au CNRS en anthropobiologie, associant divers spécialistes: historiens, sociologues, anthropologues, philosophes, dermatologues, etc. Leur champ d'étude concerne la peau, mais aussi plus largement le thème du corps et du paraître en société.

Différentes actions sont menées: publication des Cahiers de l'Observatoire, recueil d'articles de chercheurs ou d'universitaires sur des sujets variés (vieillissement, beauté, couleurs, hommes, etc.), organisation de conférences et soutien de colloques scientifiques, prix et bourses décernés à de jeunes chercheurs, etc. «Nous souhaitons faire progresser, valoriser et diffuser la connaissance sur des sujets qui sont autant d'enjeux de société. C'est le rôle d'une entreprise responsable et citoyenne», explique Anne Zavan, directrice marketing services de Beiersdorf Nivea France.

L'Observatoire est aussi un précieux allié pour la communication corporate de la marque. «C'est une mine d'information pour les journalistes qui apprécient d'interviewer et de citer des experts de l'Observatoire», reconnaît Anne Zavan. L'entreprise s'est d'ailleurs offert les services d'I&E, agence de relations publics, pour diffuser ses travaux auprès des universitaires, médecins et journalistes. Des interviews de chercheurs sont également postées sur You Tube.

«C'est aussi très riche pour nous en interne. Nous sommes à l'écoute des tendances, des signaux faibles, des nouveaux comportements et usages. La communication s'en nourrit et s'en inspire», ajoute Anne Zavan. Ainsi, le train-exposition qui traverse la France pour célébrer les cent ans de Nivea met en scène une salle de bains, thème central du numéro 14 des Cahiers de l'Observatoire.

 

MAAF, MMA et GMF sur la voie du progrès

Comment nourrir la planète en 2050? Quel avenir pour le capitalisme, l'automobile, la croissance, le journalisme, la ville? Ces thèmes sont abordés depuis deux ans par l'institut Diderot au travers de prises de parole d'experts de haut vol: conférences-débats, présentations d'ouvrages, dîners en petit comité, publication d'entretiens, site Internet (www.institutdiderot.fr)…

Ce «think tank» est né de la rencontre d'un intellectuel et d'un chef d'entreprise: Dominique Lecourt, ancien professeur de philosophie et président du conseil de surveillance des Presses universitaires de France (PUF), et Jean-Claude Seys, vice-président de Covéa, société de groupes d'assurance mutuelle réunissant trois enseignes: MAAF, MMA et GMF.

«Ce n'est pas l'organe de réflexion d'un lobby, affirme Jean-Claude Seys. En défendant l'intérêt économique immédiat d'une entreprise, vous vous privez de l'accès à certaines pistes de travail ou ressources intellectuelles. Nous souhaitons développer, en toute liberté, une réflexion prospective et multidisciplinaire sur les grandes évolutions sociétales.»

Reste que l'institut Diderot entend redonner son sens au concept décrié de progrès. «Il défend un courant de pensée associant science et humanisme, dans une logique de montée en puissance pour irriguer le débat public», explique Vincent Lamkin, cofondateur de Comfluence. L'agence-conseil en communication de l'institut prépare ainsi une série de programmes courts qui seront diffusés sur la Chaîne parlementaire à la rentrée. Chacun donnera la vision du progrès d'un des membres de son conseil d'orientation (Boris Cyrulnik, Louis Schweitzer, etc.).

Le nom de Covéa n'apparaîtra pas pour autant, mais cette société sait en tirer profit. «Les entreprises ont besoin de montrer qu'elles se soucient de l'intérêt général. L'institut nous fait connaître, nous donne une image positive auprès des leaders d'opinion. Il peut aussi motiver et valoriser les directeurs de Covéa que nous invitons en fonction des sujets. Enfin, globalement, les personnes qui pensent sur le long terme avec des vues plus larges ont plus de chance d'innover. L'intelligence est toujours utile», conclut Jean-Claude Seys.

 

Coca-Cola, spécialiste du bonheur

Ce n'était, au départ, qu'une opération de relations presse orchestrée par une marque plaçant le bonheur au cœur de sa communication et de sa signature («Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur»), cette étude sur le bonheur des Français menée avec l'institut CSA et Le Parisien. Un succès en termes de retombées presse, renouvelé avec un baromètre européen sur le même sujet publié dans Libération.

Puis l'idée d'aller plus loin a germé. Coca-Cola s'est inspirée de la démarche de Nivea en créant l'Observatoire du bonheur en 2010. Les deux entreprises partagent d'ailleurs la même agence, I&E, et la même volonté de soutenir et faire avancer la recherche.

Présidé par Michel Blay, directeur de recherche au CNRS, l'observatoire est composé d'experts en sciences humaines et sociales (anthropologie, économie, histoire, sociologie philosophie, etc.). Ils ont pour mission de rassembler les connaissances existantes sur ces domaines, de décrypter les perceptions et les représentations du bonheur, de développer des contenus scientifiques nouveaux. L'observatoire publie des cahiers, décerne des prix et des bourses. «Il s'agit de montrer un autre visage de l'entreprise. Coca-Cola s'implique dans la société en soutenant la recherche, qui a besoin de financement. Elle continue par ailleurs à innover en développement une approche transversale et inédite du bonheur», explique Florence Paris, directrice de la communication corporate de Coca-Cola.

Les travaux sont communiqués aux chercheurs, leaders d'opinion et journalistes avec toujours autant de retombées presse, tant ces thèmes sont porteurs en temps de crise. Des développements sont envisagés. Coca-Cola pense ainsi lancer une collection de livres grand public, mais pas dans l'immédiat.

«L'heure est encore venue d'asseoir la crédibilité de l'observatoire auprès des scientifiques. Il faut d'abord que ses travaux soient connus et reconnus auprès des chercheurs», conclut Florence Paris.

 

BPI Group, fan de son «think tank»

Émulation interne, promotion des meilleures pratiques, innovation… Brice Mallié, directeur général de BPI Group, est plus que satisfait de l'Institut du leadership, un «think tank» lancé en 2009 par ce cabinet-conseil spécialisé en ressources humaines et management. «Nous vendons des prestations intellectuelles à de grandes entreprises qui nous sollicitent pour la pertinence et l'originalité de notre conseil, explique-t-il. L'institut nous permet d'enrichir nos pratiques et de gagner en expertise. Nous aussi, nous devons, comme n'importe quel industriel, investir dans la recherche pour innover.»

Un comité d'orientation stratégique, composé d'universitaires, de chercheurs, de directeurs de ressources humaines (DRH) et de consultants, repère des sujets d'études qui donneront lieu à des séminaires et des enquêtes annuelles internationales signées BVA. Parmi les sujets abordés: «le manager idéal», «l'émergence des e-leaders», «le sens, le bonheur et la motivation au travail»… L'institut finance également des étudiants en thèse sur différents sujets, comme «l'identification et l'évaluation des hauts potentiels dans les groupes», menée par un doctorant de Sciences Po.

«Nous avions jusque-là très peu de liens avec le monde académique, reconnaît Brice Mallié. L'université permet à nos métiers, pris dans une logique de court terme, de prendre du recul et de développer de véritables expertises.»

Partant du principe que l'intelligence collective est plus puissante que quelques consultants enfermés dans une pièce, BPI Group s'est mis à l'heure du Web 2.0 et du partage de l'information. Des «webinars» (séminaires en ligne) diffusent les études et travaux de l'institut quand un «wiki» invite les internautes à débattre ou témoigner de pratiques managériales décalées et innovantes.

L'institut permet ainsi au cabinet de nouer des relations et d'échanger avec les universitaires, les étudiants, les DRH, les managers, sans oublier les journalistes, friands d'études et de matière grise. Pour un coût de fonctionnement annuel de 200 000 euros, BPI Group enrichit, in fine, ses recommandations tout en soignant son image de cabinet expert. Un vrai plus.

 

Quand Vinci fabrique des idées

Depuis 2008, Vinci organise des conférences sur l'innovation urbaine pour «inventer aujourd'hui la ville de demain». Début 2011, le groupe a souhaité aller plus loin en créant un laboratoire d'idées, La Fabrique de la cité, piloté par une structure ad hoc. Concrètement, il s'agit d'un fonds de dotation, plus souple qu'une fondation, mais possédant les mêmes avantages, notamment fiscaux.

La démarche se veut celle d'un groupe responsable souhaitant contribuer à la réflexion sur la ville, son terrain d'activité, dans une mission d'intérêt général: Vinci conçoit, construit, finance et gère des infrastructures de transport et des aménagements urbains.

Rémi Dorval, président du «think tank», parle volontiers de mécénat pour qualifier l'activité de La Fabrique de la cité. «Son objectif est d'organiser la confrontation de points de vue entre différents acteurs: les entreprises, les universitaires et les décideurs publiques, dans le seul but de faire émerger des idées, de discerner de grandes tendances, de cadrer une réflexion foisonnante sur un sujet complexe. Nous ne cherchons pas à faire des propositions et à les pousser.»

Bien sûr, les idées et réflexions soulevées peuvent nourrir l'entreprise, mais le laboratoire d'idées ne sert pas directement l'activité marchande de Vinci. «Pour que les idées émergent en toute liberté et indépendance intellectuelle, il est important que cette réflexion soit déconnectée de l'activité de l'entreprise», ajoute Rémi Dorval.

Pas de communication spécifique non plus pour ce jeune «think tank», qui n'organise pas de conférences publiques mais des débats sur invitation, et qui s'appuie, à l'occasion, sur l'agence du groupe, Euro RSCG C&O. La Fabrique de la cité finance également des travaux de recherche sur des sujets de son choix. L'un d'eux, mené en partenariat avec l'OCDE, porte sur le financement de la croissance verte des villes. Tout un programme…

 

Lyonnaise des eaux se transforme avec la société civile

«Devenir l'entreprise préférée de la cité», c'est l'objectif que s'est donné il y a trois ans la Lyonnaise des eaux, filiale de Suez Environnement qui distribue l'eau potable et dépollue les eaux usées. Un vaste chantier qui passe par une transformation en profondeur de l'entreprise. «Notre métier a changé, explique Isabelle Kocher, directeur général de Lyonnaise des eaux. Amener de l'eau potable à ceux qui n'en ont pas est derrière nous. Aujourd'hui, notre mission est plus environnementale. Elle concerne la protection de la ressource eau, qu'il s'agisse de l'économiser ou d'améliorer sa qualité dans le milieu naturel. Enfin, les collectivités locales souhaitent davantage s'investir dans la gestion de l'eau.»

Cette transformation passe par un travail de concertation et d'échange avec la société civile, les associations, élus, économistes, experts, etc. «L'eau est au cœur du débat public en France. C'est un sujet qui intéresse fortement l'opinion. Son avenir doit s'écrire avec chacun et être partagé par tous», poursuit Isabelle Kocher.

Pour sonder les attentes, trouver des solutions techniques, proposer de nouvelles offres et mieux travailler avec les collectivités locales, l'entreprise a choisi d'impliquer ses parties prenantes autour de plusieurs initiatives: un Forum des idées neuves sur l'eau, présidé par l'écrivain Erik Orsenna, qui fait un tour de France des régions pour faire remonter des propositions nouvelles de spécialistes de l'eau en France.

Le groupe a également lancé le site www.ideesneuvessurleau.net, une plate-forme de dialogue et d'échange relayée aujourd'hui sur Facebook qui rassemble les thèmes et contributions des parties prenantes, proposant des analyses et des sujets. L'internaute est invité à donner son avis, discuter, soumettant des idées. «Compte tenu des enjeux de l'eau aujourd'hui, je suis convaincue que c'est par l'écoute et un travail collectif qu'émergeront les meilleures solutions fondées», conclut Isabelle Kocher.

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