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Petit m-commerce deviendra grand

08/09/2011 - par Marc di Rosa

Si les ventes sur les téléphones mobiles ne représentent pour l’instant qu’une niche, elles laissent présager bien des espoirs aux grands acteurs du commerce électronique.

Le petit m-commerce, nom donné à la vente en ligne via téléphones mobiles, deviendra grand. C'est en tout cas la conviction des principaux acteurs du marché français du commerce électronique. Les smartphones Android, Blackberry et autres Iphone seront peut-être ainsi les supports des magasins de demain.

«Grâce à l'essor des smartphones et des tablettes, le m-commerce a un avenir, assure Bertrand Gstalder, directeur général de Fnac.com. À l'heure actuelle, c'est une toute petite partie de notre chiffre d'affaires, mais les visites et les achats sont en progression.»

En France, il n'existe pas de chiffres précis sur la taille du marché du m-commerce, mais un sondage réalisé en mars 2011 pour Ebay donne quelques tendances. Parmi les internautes français de plus de 18 ans, seuls 4% ont déjà effectué des achats avec un mobile, 34% connaissent le m-commerce, mais n'en ont jamais fait, et 60% ne connaissent pas. «Notre sondage dévoile les sentiments ambivalents des Français à l'égard de la vente sur les smartphones, souligne Nathalie Touzain, directrice de la communication d'Ebay France. Ils affichent un intérêt prononcé pour celle-ci en même temps qu'ils éprouvent une appréhension psychologique quant à la sûreté des paiements par mobile.»

Aux États-Unis, le m-commerce constituait un marché de 3,4 milliards de dollars en 2010 et devrait correspondre à un marché mondial de 119 milliards de dollars d'ici à 2015, selon le cabinet d'études ABI Research. «À terme, on peut envisager que le m-commerce représentera entre 5% et 10% de part de marché de la vente en ligne», pense Ping-Ki Houang, directeur exécutif du groupe Pixmania.

Le mobile s'affranchit des contraintes

Pourtant, certains des grands acteurs du commerce électronique français n'ont pas encore de site mobile tandis que d'autres viennent à peine de le lancer. C'est le cas du géant américain Ebay, qui a inauguré son application mobile dans le monde entier en août dernier. Toutes les fonctionnalités sont accessibles depuis les petits écrans des smartphones. «Auparavant, on ne pouvait pas vendre ou acheter depuis son mobile, car il était nécessaire de valider sur son ordinateur», détaille Nathalie Touzain.

Deux aspects caractérisent le m-commerce. Il est le vecteur idéal des achats d'impulsion et permet d'opérer de la géolocalisation, c'est-à-dire le recoupement entre l'endroit où l'on se trouve, son identité et les marchands aux alentours. «Cela représente une sorte de communication ultime, considère Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing du site Priceminister. Le commerce électronique nécessite que l'internaute soit devant son ordinateur et les magasins que le consommateur soit présent, alors que le mobile s'affranchit de ces deux contraintes.»

Sur l'ensemble des applications mobiles de la Fnac, il se vend beaucoup plus de produits culturels et peu onéreux (CD, livres, etc.) que de produits techniques et chers (ordinateurs, par exemple). Les smartphones sont-ils adaptés à la vente de produits complexes et coûteux? «On peut établir un parallèle avec la situation d'Internet dix ans auparavant, quand le commerce électronique suscitait de la méfiance. Aujourd'hui, on achète des voitures en ligne», remarque Bertrand Gstalder.

Majoritairement, les professionnels ne croient pas en cette dichotomie entre un Internet fixe, qui capterait les achats les plus importants, et un Internet mobile, réservé aux petites dépenses. «Ce dernier ne sera pas le média des petits produits par opposition aux produits chers, prédit Olivier Mathiot. Le mobile aura plutôt vocation à de la fidélisation autour du site de commerce électronique.»

Pour le directeur exécutif de Pixmania, la taille des écrans constitue cependant un frein. «Actuellement, les smartphones restent trop petits pour permettre l'achat de tous les types de produits», constate Ping-Ki Houang.

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