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LES STRATEGIES DES MARQUES SUR MOBILE

19/01/2012

Applications, géolocalisation, tags 2D, SMS… les marques varient les outils mobiles pour recruter, fidéliser et communiquer auprès des mobinautes, toujours plus accros à ce nouveau doudou. Tour d'horizon en France, Etats-Unis, Chine et Royaume-Uni.

Fini de jouer, le média mobile n'est plus un simple gadget pour les marques. Et pour cause: la France compte désormais 18 millions de mobinautes, d'autant plus captifs aux messages publicitaires avec leur smartphone. Les investissements en publicité mobile auraient ainsi augmenté de 40% pour l'ensemble de l'année, d'après Luc Tran Thang, président du Syndicat des régies Internet (SRI).
Mais plus question de se contenter de créer une application mobile, comme beaucoup le firent aux débuts de l'App Store d'Apple. «De plus en plus de marques développent leur site mobile en HTML5, une alternative au format Flash, qui rend les animations visibles sur les navigateurs mobiles. Ce qui va amener un début de rééquilibrage face à la prédominance des applications», estime Benoît Corbin, président de la Mobile Marketing Association (MMA).
Les formats publicitaires privilégiés par les marques? «Le rich media s'est beaucoup développé ces derniers mois, et Apple a fait évoluer le marché publicitaire en lançant fin 2010 IAd», souligne Alexandre Mars, PDG de Phonevalley. Même si le ticket d'entrée est encore élevé: 250 000 dollars sur IAd. «Avec la convergence entre le Web et le mobile, on voit arriver des formats issus du Web: les bannières, mais aussi le pré-roll mobile vidéo», ajoute Luc Tran Thang.
Du côté des opérations de promotion, les campagnes par SMS ont toujours la cote. Mais «des modèles s'esquissent autour du coupon mobile», précise Benoît Corbin. Prometteurs aussi les QR codes, qui se multiplient sur les affiches publicitaires, ainsi Surcouf et Sephora. Ils ont connu un nouvel âge grâce aux récents smartphones qui permettent de les scanner et d'accéder à des informations supplémentaires, sur un site mobile ou une vidéo.
La géolocalisation pourrait également s'imposer, malgré des débuts timides. «Elle permet de toucher le consommateur au niveau local. Le tout est de la coupler avec la vente en magasins: on voit apparaître des applications pour de la vente en magasin», résume Alexandre Mars.
Capucine Cousin

 

France/Automobile

Renault s'offre une vitrine sur IAd

Il fallait oser: trois jeux pour entraîner vos doigts, soit pour éclater des bulles sur l'écran de votre Iphone, pour faire tourner le plus vite possible les Renault Twizy ou pour faire avancer votre voiture à toute vitesse. Pour communiquer sur sa petite voiture électrique Twizy, Renault l'a joué ludique, en mettant en scène sa dernière-née dans trois jeux pour Iphone ou Ipad, disponibles sur le «Twizy Finger Fitness Center». Pour cette campagne, le constructeur automobile fut un des rares annonceurs français à passer par le réseau de publicité mobile IAd d'Apple. Un dispositif «sportif» orchestré en septembre dernier par Digitas, parfaitement complémentaire aux deux volets précédents, un concours créatifs «Twizy Lab Design» et un placement de produit du petit véhicule dans le clip de David Guetta Where them girls at. Malin. C.C.
Secteur: automobile – Annonceur: Renault – Resp. annonceur: Stephen Norman, Bruno Travade, Dominique Musset, Patrice Baheux et Marco Rampogna – Agence: Digitas France – Resp. agence: Marie-Charlotte Belmonte.
 

France/Grandes causes

L'Etablissement français du sang mobilise par SMS géolocalisés
Comment recruter des donneurs potentiels et les inciter à se rendre immédiatement dans un point de collecte? En proie à un manque constant de donneurs, l'Etablissement français du sang (EFS) a recouru la solution Mobile Street Marketing développée par SFR Régie. L'idée: envoyer des SMS géolocalisés à une base «opt-in» à l'échelle nationale (près de 4 millions de clients SFR). Une solution innovante et osée, distinguée par Stratégies lors des Mobile Awards 2011. Un outil de communication et de recrutement susceptible d'attirer de nouveaux profils de donneurs pour le don du sang, au fil des campagnes locales. Elle a organisé par ce biais une dizaine de campagnes en 2010, puis en 2011. C.C.
Secteur: intérêt général – Annonceur: Etablissement français du sang – Resp. annonceur: Agnès Lamy – Agence: SFR Régie – Resp. agence: Patricia Levy.

 

France/Alcools

Castel joue l'alliance mets-vins
Une manière de communiquer et proposer un service… tout en contournant la loi Evin. L'application mobile «Tout le vin», lancée en juin 2010 sur un créneau déjà très chargé, propose de rechercher les meilleurs accords entre des plats et des vins grâce à un moteur de recherche intégré. Disponible pour Iphone et Ipad, où elle s'est taillée un petit succès (127 000 téléchargements pour la première version, 60 000 pour la version 2), elle sera lancée sur Android en mars 2012. Le groupe Castel frères s'est distingué de la concurrence en signant en 2011 un partenariat avec le caviste Nicolas: l'utilisateur peut accéder à une Google Map qui répertorie les magasins les plus proches. D'autres cavistes référencés par le groupe Castel devraient s'y ajouter, ce qui pourrait se prolonger par une fonctionnalité de m-commerce. C.C.
Secteur: boissons – Annonceur: Castel Frères – Resp. annonceur: Rachel Edmé et Alice Zurcher – Agence: Extrême Sensio – Resp. agence: Lucas Denjean et Franck Théry.
 

Royaume-Uni/Médias
The Guardian, efficace et stylé
C'était un pari risqué et, pour l'instant, il s'avère gagnant. En annonçant, début 2011, que le numérique devenait la priorité stratégique du journal, devant le papier, le quotidien The Guardian s'est du même coup obligé à l'excellence sur les plates-formes mobiles, tant sur smartphones que sur Ipad, la tablette d'Apple. Moins d'un an plus tard, les applications pour ces deux supports sont encensées par les spécialistes et le site enregistre des records de fréquentation. En novembre 2011, les chiffres ABC indiquent une augmentation des pages vues de 27,8%, à 391 millions, par rapport à novembre 2010, et que l'application pour mobiles totalise 36 millions de pages vues. Le site mobile du Guardian est considéré par les spécialistes comme le plus efficient, le plus simple à utiliser et le plus accessible, en partie grâce à sa recherche visuelle et à son élégance stylistique, comparable à celle de Libération en France. Il est voué à devenir le principal point d'accroche des lecteurs du titre, une sorte de mini-rampe de lancement vers l'ensemble des produits éditoriaux du Guardian, y compris le papier, qui est censé prendre une forme de hauteur et de recul temporel donnant une valeur ajoutée à l'information. J.H.
Secteur: médias – Annonceur: The Guardian – Responsable annonceur: Steve Wing – Agence: Wieden + Kennedy.

 

Royaume-Uni/Transports
Chiltern Railways donne la priorité au service
Pour une entreprise ferroviaire, le contact direct avec la clientèle passe désormais par les applications mobiles. Primée le mois dernier comme la meilleure appli de tickets sur mobile au Royaume-Uni, Chiltern Railways n'est pas la société de chemins de fer la plus connue en Angleterre, mais sa stratégie mobile suffit à elle seule à lui donner une certaine crédibilité sur la ligne Londres-Birmingham. «If you think our way, travel our way» est son slogan, et il s'adapte parfaitement à l'expérience des clients sur l'application mobile, qui est proche de la perfection. D'une simplicité enfantine, celle-ci donne de façon intuitive accès aux principales informations dont le voyageur a besoin : trajet, départ-destination, heure, tarif et paiement, avec accès en une touche à la fonction «Live train times» (horaires en direct). Pas d'esbrouffe, pas de mot inutile. Juste fonctionnel. Chiltern Railways s'efface totalement derrière le service pour mieux marquer le client. J.H.
Secteur: transports – Annonceur: Chiltern Railways – Responsable annonceur: Thomas Ableman – Développeur: Masabi – Intégrateur: Atos.

 

Royaume-Uni/Distribution
Sainsbury's marque des points dans la fidélisation
Troisième groupe de grande distribution au Royaume-Uni, derrière Tesco et Asda, Sainsbury's s'est distingué cette année avec sa stratégie de fidélisation déclinée sur les applications mobiles. Un petit aiguillon pour Tesco, traditionnelle référence en la matière. La Nectar Card, commercialisée par le groupe Aeroplan à de grandes enseignes, a dépassé la fameuse Club Card de Tesco, leader depuis quinze ans, au même moment où Sainsbury's lançait sa première application mobile. Un événement consommation majeur au pays du shopping. L'application met en avant, dès son ouverture, les offres liées aux points déjà récoltés. Elle a remporté un certain succès en moins de dix-huit mois (250 000 téléchargements). La stratégie mobile de Sainsbury's est d'une importance vitale car elle lui permet de dynamiser les ventes non-alimentaires (livres, vêtements, etc.), qui augmentent trois fois plus rapidement et lui permettent de dégager des marges supérieures. J.H.
Secteur: distribution – Annonceur: Sainsbury's – Responsables annonceur: Tanya Lawler et Jon Rudoe – Programme de fidélisation: Aeroplan – Agence: Abbott Mead Vickers BBDO.

 

Chine/Hôtellerie
Starwood fidélise en mode Solomo
Starwood, l'une des principales chaînes hôtelières dans le monde (Sheraton, Saint Régis, W Hôtels, Le Méridien, Westin…) souhaite renforcer son programme d'affiliation Starwood Prefered Guest auprès des clients chinois. En 2012, elle prévoit d'ouvrir un nouvel hôtel en Chine toutes les deux semaines. Et dans le reste du monde, les clients chinois composent une part grandissante de la clientèle, qu'il faut fidéliser. Les utilisateurs sont encouragés à réserver leurs hôtels via Jiepang, le Four Square chinois créé en mai 2010 et adopté par 1,3 million de mobinautes: plus ils synchronisent Jiepang sur leurs réseaux sociaux partenaires (Kaixin, Weibo –le Twitter local–, Renren), plus ils obtiennent de «badges», et plus ils ont de chance de gagner des prix, comme des séjours gratuits dans les hôtels Starwood d'Asie. Chaque réservation («check-in») sur Jiepang leur offre des points  de fidélisation. Afficher ses «badges» sur son mobile séduit les Chinois, qui aiment collectionner les marques et les montrer. Les plus actifs gagnent le titre de «maire SGP» et sont interviewés sur la page Internet Starwood-Jiepang. «Le succès de la campagne sur Four Square aux Etats Unis a été décisif dans notre choix de Jiepang pour le public chinois», note Janice Chan, Digital Distribution and Marketing Starwood Asie-Pacific. F.L.
Secteur: hôtellerie – Annonceur: Starwood – Responsable annonceur: Janice Chan – Prestataire: Jiepang.

 

Chine/Banque
HSBC recrute des clients dans le bus
Dans une ville où les routes sont à flanc de montagne et où le taxi est coûteux, les Hongkongais passent du temps dans les bus. Une écrasante majorité surfe sur son mobile pendant le trajet (77%) et 67% aime recevoir des promotions des marques (source: Nielsen). La Kowloon Motor Bus (la RATP locale) a développé une application mobile très pratique, avec un système d'alarme vocale, pour ne pas rater sa station et des alertes shopping le long des trajets. C'est sur cette application que la banque HSBC a choisi de faire campagne pour son service de prêt immobilier «HSBC Personal Installment Loan Promotion». En cliquant sur la bannière publicitaire, l'utilisateur arrive sur la page consacrée au prêt-installation, avec du contenu sur les conditions du prêt ainsi qu'un «click-to-call» pour appeler directement la hotline. «Les applications mobiles ont révolutionné notre accès à l'information loisirs. Dans le monde digital, les contenus et les médias sont gratuits. Le plus précieux, c'est l'attention du public. L'exemple de HSBC illustre bien la combinaison entre la mobilité et la bonne cible à atteindre», dit Johnny Wong, de l'agence hongkongaise spécialisée sur le mobile Hotmob. F.L.
Secteur: hôtellerie – Annonceur: HSBC – Prestataire: KMB – Agence: Hotmob – Responsable agence: Johnny Wong.

 

Malaisie/Automobile, transports
BMW et Malaysia Airlines maximisent leur recutement
Lancé en Malaisie en août 2011, Maxis my Deals a séduit 2,8 millions clients en seulement huit mois. Ce service gratuit place l'utilisateur en décideur, libre de choisir le format (SMS, bannières WAP, MMS…) et la nature des publicités qu'il reçoit sur son mobile, selon ses centres d'intérêts. BMW et Malaysia Airlines ont été parmi les premières marques à utiliser cette plate-forme pour lancer une campagne d'envergure. Le constructeur automobile allemand souhaitait renforcer son image de marque innovante. Pour se faire, elle a offert aux abonnés des tests de conduite. Le taux de réponses pour les offres envoyées sur SMS a été 18% et a atteint jusque 50% avec celles diffusés via MMS. Un succès, au regard des 2% de retours en moyenne. La compagnie aérienne Malaysia Airlines, pour sa part, a accumulé des données précieuses sur les destinations de vacances préférées de ses abonnés, via des campagnes de promotion pour ses vols internationaux. Parmi les autres marques partenaires figurent Colgate, Panasonic, Samsung, Nestlé, Mastercard et Michelin. F.L.
Secteur: automobile, transport – Annonceurs: BMW et Malaysia Airlines – Prestataire: Maxi my Deals – Agence: Out There Media.

 

Etats-Unis/Alimentation

Spécial K, le régime au bout du fil

Durant le mois de janvier, les céréales Spécial K proposent aux femmes de suivre un régime personnalisé sur leur Iphone ou tout autre téléphone portable. La période est le moment des bonnes résolutions, c'est aussi celle durant laquelle les ventes de la marque de Kellogg sont en pointe. La direction de la maison mère a donc décidé d'en profiter pour proposer My Plan, une actualisation, avec l'aide de l'agence Duke Razorfish, d'un programme qui fit sa première apparition en 2010. L'adepte des céréales choisit entre quatre régimes: perdre près de 3 kilos en 2 semaines, se préparer pour un grand événement, viser son poids idéal ou tout simplement le maintenir. Spécial K lui demande ensuite de choisir entre plusieurs régimes, qui vont du végétarien à la bonne cuisinière, la marque envoyant ensuite une liste de recettes comprenant des céréales. Avec leur téléphone, les femmes peuvent faire des listes de courses, garder le compte rendu de leurs journées ou encore recevoir des bons points virtuels suivant leur progression dans leur régime. C.C.

Secteur: alimentation – Annonceur: Kellogg's – Responsable annonceur: Yuvraj Arora – Agence: Duke Razorfish.

 

Etats-Unis/Distribution

Finish Line invite dans ses arrière-boutiques

Finish Line, groupe de 650 magasins, propose à ses clients de localiser sur leur téléphone la boutique la plus proche et de voir son stock. Muni de son portable, il peut savoir immédiatement si, par exemple, le tee-shirt recherché est disponible, dans sa taille et couleur préférée. Il peut, dans la foulée, conclure son achat ou passer commande. «Notre clientèle est faite de jeunes consommateurs ayant l'habitude d'utiliser leur mobile pour tout», précise David Seifert, le responsable marketing du groupe, pour justifier son programme, mis au point avec la société Endeca. Le client peut librement installer l'application Finish Line sur son téléphone dans les boutiques Apple ou les Android Markets de Google. Il aura ainsi accès aux informations basiques sur le magasin le plus proche (téléphone, horaires, indications pour y aller). Il pourra en plus consulter les informations sur les articles désirés et lire ce qu'en disent les autres consommateurs. C.C.

Secteur: distribution – Annonceur: Finish Line – Responsable annonceur: David Seifert – Prestataire technique: Endeca.

 

Etats-Unis/E-commerce

Amazon compare les prix pour ferrer les étudiants

Le bazar géant d'Internet propose aux étudiants, dans le but de les fidéliser, une application sur mobile pour comparer les prix des livres, de la musique, des jeux vidéo, etc. L'étudiant se rend dans sa librairie préférée, il y trouve le livre dont il a besoin pour son prochain cours. Il photographie avec son téléphone le code-barres de l'ouvrage. Amazon lui indique alors les prix pratiqués par les autres vendeurs pour le titre en question et lui propose ses services. Les comparaisons s'étendent à d'autres domaines: films, musiques, jeux... Pour séduire encore plus les étudiants, Amazon ajoute deux applications à son offre: le nouvel adhérent a droit à la livraison rapide (deux jours) pendant six mois, et il peut céder les articles ne lui plaisant plus à Amazon contre une carte-cadeau. Là encore, il suffit de scanner le code-barres de l'article. Amazon accepte, ou pas, de le prendre. Si la réponse est positive, les frais d'envois sont pour Amazon, et la carte-cadeau suit. C.C.

Secteur: e-commerce – Annonceur: Amazon – Responsable annonceur: xxx – Prestataire technique: AMZN Mobile.

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