Plus de 2 millions de fans sur Facebook! Dix-huit mois après l'opération «Fruit of the year» lancée en août 2010, qui lui a valu la reconnaissance de ses pairs et notamment le Grand Prix Stratégies des stratégies médias 2011, Oasis (groupe Orangina-Schweppes) démontre que le succès sur les médias sociaux implique une relation dans la durée. «Avec du contenu, de la proximité et de l'empathie», précise Loïc Chauveau, directeur social media de l'agence Marcel, en charge du budget. Depuis un an, l'animation sur Facebook et Twitter est quasiment quotidienne avec des temps forts: présentation de trois nouveaux fruits sur Facebook et jeu concours sur Twitter en amont du spot TV en mars 2011; opération personnalisée sur Facebook pour le deux millionnième fan en novembre; cadeaux à domicile pour les twittos français à Noël, etc. Et en ce début 2012, organisation d'un vote pour choisir le spot TV du jus de papaye. «L'enjeu est que toutes les expériences proposées servent la même promesse de marque autour de la thématique du fun», poursuit Loïc Chauveau. A cet égard, la marque ne se contente pas de créer du contenu autour de ses personnages mais se veut réactive à l'actualité: en mai 2011, elle a inauguré, FruiTV, une chaîne de parodie de films viraux sur Youtube. Et depuis novembre, elle ne rate plus une occasion d'exploiter les «buzz» du moment, à l'instar de la parodie de l'affiche Unhate de Benetton où une fraise et une framboise s'embrassent, du faux scoop sur les tarifs de Free mobile, des jeux de mots sur Twitter à la suite de la perte du triple A ou de la fermeture de Megaupload, mi janvier. Un de ses fans, Simon Lamasa, a même été plus loin, en créant le montage «We are anonymjuice» avec une orange masquée. «Nos XXXX (nombre à venir) fans actifs sont au-delà de l'engagement, confirme Loïc Chauveau. Ils se sont appropriés la marque en parfaite connivence.»