On associe souvent l'INPES à l'agence de communication du ministère de la Santé...
Annick Gardies. A tort. La mission de l'INPES, établissement public sous tutelle du ministère de la Santé, est d'agir pour la prévention et la promotion de la santé. Nos campagnes s'inscrivent donc exclusivement dans cette logique. Nous ne ferons, par exemple, jamais de communication sur l'hôpital ou le recrutement des médecins. Cela relève de la direction de la communication du ministère.
Quel est votre budget communication?
A.G. Notre budget publicitaire s'élève à 40 millions d'euros, ce qui fait de l'INPES le deuxième acheteur public d'espaces après la Française des jeux. Nous programmons entre 15 et 20 campagnes par an, dont cinq à six campagnes télé. Si on inclut dans la communication Internet, les services téléphoniques, les 50 millions de documents imprimés, notre enveloppe avoisine les 60 millions d'euros. Notons que ce budget a été réduit d'environ 20% sur ces trois dernières années.
Comment les campagnes se construisent-elles?
A.G. Chaque année, le ministère nous livre un certain nombre de diagnostics en santé publique. Il peut également arriver que nos campagnes s'inscrivent directement dans le cadre des plans santé (comme le Programme national nutrition santé). Sur la base des travaux menés par nos directions des affaires sociales et études, nous définissons les axes de notre stratégie. Prenons l'exemple du tabac. En 2010, nos études ont clairement montré que les fumeurs, s'ils ont bien intégré les dangers de la cigarette, ont peur d'arrêter. Pour des raisons diverses: ils pensent qu'ils vont prendre du poids ou devenir hyperstressés... Nous avons ainsi décidé de consacrer notre campagne à la dédramatisation du sevrage. Ensuite, la mécanique est des plus classiques: brief auprès de l'agence, approbation de l'approche créative...
Quel est le processus de validation?
A.G. Il est particulièrement lourd. Entre la stratégie, les choix créatifs et la création finale, une campagne doit franchir au total 15 stades de validation: groupes d'experts, ministère, cabinet du ministre, service d'information du gouvernement. Nous travaillons sur un temps long.
Ce qui est incompatible avec des communications de crise ou d'urgence...
A.G. Depuis 2004, dans le cadre de nos missions telles qu'elles sont définies par la loi, nous pouvons être amenés à répondre à des besoins d'urgence sanitaire à la demande du ministère. C'est ce que nous avons fait avec la grippe, mais aussi avec la canicule ou avec le grand froid durant ce mois de février. Mais dans ces différents cas, notamment pour les deux derniers, nous avions un "stock" que nous avons pu exploiter en partie, voire réutiliser, ce qui nous a permis de raccourcir les cycles.
Comment choisissez-vous les agences?
A.G. En termes réglementaires, nous sommes soumis au code des marchés publics. Pour ce qui est des processus, nous ne lançons pas un appel d'offres pour chaque campagne. L'INPES choisit ses agences pour une durée de trois à quatre ans, afin d'installer la relation et de leur permettre de mieux structurer leur approche. Les agences sont sollicitées dans le cadre de thématiques précises: alcool, nutrition, addiction, VIH, contraception, maladies infectieuses... Enfin, dans la mesure où nous nous adressons à des cibles grand public, nous travaillons avec des agences généralistes (TBWA, McCann, CLM BBDO, DDB, Lowe Stratéus...), les agences santé étant plutôt spécialisées sur des communications produits B to B à forte dimension technique.
Comment les messages et le ton des communications évoluent-ils?
A.G. Le souci pédagogique et le pragmatisme sont devenus ultraprégnants. Le trash, les créations décalées, la pub pour la pub, cela ne nous intéresse pas. Nos communications doivent d'abord inciter à l'action. Nous utilisons bien sûr les post-tests classiques pour mesurer la compréhension, l'appréciation et la mémorisation des messages. Et cette année, l'INPES s'est doté d'un tracking qui permettra un suivi au plus près de l'ensemble des communications.
