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A quoi ressemble le CRM aujourd'hui ?

08/03/2012 - par Marine Gauss

Quelques études de cas permettent de dégager les nouveaux enjeux de la relation client et de comprendre l'utilité des différents vecteurs de relation. L'objectif est d'offrir du service et d'investir le quotidien.

Canal+ se lance dans le casting d'abonnés

Partager des expériences uniques permet de renforcer le lien entre la marque et le client. L'opération «La grande incruste» de Canal+ menée en septembre 2011 valorise et fidélise le client tout en développant la notoriété de la marque par un phénomène de viralité. «Offrir au consommateur la part de “money can't buy” est une vraie valeur ajoutée qui crée une implication forte et un attachement à la marque», souligne Stéphane Raoul, directeur général de Rapp, l'agence chargée du budget.

Celle-ci a organisé une opération qui plonge les abonnés au cœur des créations originales de la chaîne. L'opération permet aux vingt et un abonnés sélectionnés de «s'incruster» en devenant des acteurs d'un jour. L'idée est venue à l'agence en constatant que les abonnés adoraient les productions de Canal+. Associé à l'insight consommateur «Qui n'a jamais rêvé de prendre la place d'un acteur?», l'agence a imaginé un concept pérenne et déclinable qui prolonge l'expérience d'écoute de la télévision. L'objectif est de valoriser le statut de l'abonné et d'accroître la notoriété du programme.

La mécanique est simple. Tout commence par un webcasting, où les candidats rejouent une scène en ligne de Braquo, Maison close, Engrenages ou encore Mafiosa. Quelque cinq cent participations ont été enregistrées, suscitant plus de 30 000 votes des internautes. Après cette première étape, un jury composé notamment de Dominique Besnehard, Laurent Weil et Nicolas Duvauchelle a donc sélectionné vingt et un abonnés pour participer à une journée de tournage, les intégrant dans une véritable scène de la seconde saison de Braquo. Leur prestation a été projetée lors de l'avant-première, au cours de laquelle les projecteurs se sont tournés vers eux. Etre un abonné Canal+ provoque un sentiment d'appartenance à un groupe qui a des privilèges et se trouve au cœur de la création. L'événement a été médiatisé au-delà des communications abonnés, ce qui a créé un levier de fidélisation et d'acquisition.

 

Le coach beauté de Vichy dans la poche

Le téléphone mobile est un bon vecteur de CRM en «one-to-one», surtout quand il allie le service, les réseaux sociaux et la géolocalisation. L'application beauté-santé «Skin Training» des Laboratoires Vichy lancée en janvier 2011 en est un bon exemple. Au-delà de l'intérêt purement commercial, Grand Union, filiale du groupe Fullsix, a développé pour la marque de cosmétique une application Iphone mettant à disposition un contenu utile, professionnel et gratuit visant à se positionner au quotidien en tant que conseiller santé-beauté auprès des femmes. Les publics concernés sont les consommatrices de 25 à 50 ans, détentrices d'un Iphone ou d'un Ipad. Grâce à des vidéos de démonstration, l'application propose un choix de massages (gestuelles professionnelles) optimisant les performances des produits de la marque en fonction du résultat recherché ou de la zone à traiter. Le contenu de cette application est mis à jour régulièrement avec les nouveaux produits et inclut d'autres services, tels que des diagnostics ou des avis de consommatrices. L'option Facebook Connect permet à l'utilisatrice d'inviter ses amies. Les fonctions de géolocalisation lui indiquent le point de vente le plus proche des produits associés aux vidéos.

 

Cetelem revisite l'e-newsletter

La nouvelle génération d'e-newsletter, utilisant les dernières technologies digitales comme HTML5, peut rendre la relation avec le consommateur très interactive. Utilisant ce nouveau format, l'agence TBWA 365 a réinventé pour Cetelem cet outil incontournable de la relation client qu'est l'e-newsletter, en créant un support innovant et vivant qui devient la nouvelle vitrine de la marque. «L'Utile», lancée en décembre 2011, se présente comme «l'info qui tombe bien pour avancer dans vos projets». Côté clients, le courriel donne des clés pour gérer au mieux son budget. Il se consulte comme un site Internet, de manière très ludique avec des vidéos intégrées et un accès direct aux offres et partenaires. Une partie «entre vous et nous» propose des réponses (en 24 heures) aux questions des clients ou permet d'être recontacté s'ils le souhaitent. Côté marque, l'outil est un terrain exploratoire du nouveau marketing relationnel. Il aide à accroître les connaissances clients grâce à des mécaniques interactives de récupération d'informations, comme des questionnaires et des jeux.

 

La carte participative d'Imagine R

La carte de transport des 12-25 ans en Ile-de-France a fait de chacun de ses 780 000 abonnés le «premier» partenaire de son programme relationnel MAP. Un projet évolutif lancé en 2009 destiné à constituer une sorte de tribu dans laquelle chaque jeune s'implique. Il s'agit d'une carte interactive Google Maps, consultable sur Web et mobile, permettant de visualiser et partager ses bons plans en temps réel. L'application a tout pour plaire puisqu'elle est maintenant personnalisable et comporte la géolocalisation. La plate-forme relationnelle se fonde sur trois piliers: le service, l'offre et l'expérience.

Pour élaborer ce nouveau service, l'agence Rapp, qui conseille Imagine R, s'est appuyée sur une analyse pointue de la base de données de son client. En quête constante d'expériences, les jeunes sont les premiers acteurs de la société du divertissement. Ils surconsomment les émissions de télé-réalité et les jeux vidéo, affectionnent les événements, tels les «flash mobs» (rassemblement éclairs organisés par Internet) et les «free hugs» (câlins gratuits). Ce sont des «digital natives» qui portent en eux la culture du Web social.

Pour créer la relation entre ces jeunes et la marque, il faut donc être plus inventifs et interactifs, leur donner un rôle dans le programme et leur permettre d'être des acteurs de la médiatisation du produit. De fait, qui pourra être le meilleur média d'Imagine R sinon les jeunes eux-mêmes? Qui saura le mieux signaler les endroits «hot» ou «cool» et enrichir le contenu du programme que ces derniers? Résultats, en 2010: +15% de visiteurs uniques, +20% de pages vues, +70 secondes par personne passées sur le site, quelque 26 000 comptes créés et 150 794 nouveaux «opt in».

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