Les nouveaux territoires du CRM

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Quoi de neuf dans le CRM?

29/02/2012 - Si les outils classiques demeurent incontournables, réseaux sociaux, géolocalisation, bornes tactiles et autres innovations sont mis à contribution par les marques et les enseignes pour booster leur relation client…

Bornes et tablettes interactives en points de vente, géolocalisation mobile, cartes de fidélité dématérialisées sur téléphones mobiles... Les innovations technologiques font souffler un vent nouveau sur le service client et entraînent marques et grandes enseignes sur de nouveaux dispositifs de vente, de distribution et de concepts marketing. Encore simples expérimentations pour certaines, elles pourraient toutefois rapidement modifier les habitudes de consommation.

Logique, à l'heure où les écrans sont devenus omniprésents dans le quotidien. Preuve que l'innovation devient centrale, Fullsix Group a créé en décembre dernier son incubateur de start-up Full Booster, dirigé par Jean-Michel Neyret (ex-SFR), pour dénicher et développer au plus tôt les bonnes idées. Wunderman s'apprête aussi à ouvrir une cellule innovation, dédiée à la veille et à l'incubation de start-up.

Evidemment, les outils classiques du CRM, du courrier postal à l'e-mailing, demeurent incontournables. Le courrier adressé reste ainsi un des principaux investissements publicitaires, quoiqu'en baisse (-14%), des annonceurs, avec près de 4,3 milliards d'euros en 2010.

Le lancement en début d'année d'un outil de mesure d'audience du média courrier par le GIE Balmétrie, qui rassemble des professionnels du secteur (Mediapost, l'Union des annonceurs...) devrait le conforter. Car le courrier «suscite d'autant plus l'intérêt des agences de publicité et des agences médias, qu'il est un outil de ciblage sur un modèle ROIste», précise Yann Claeyssen, coprésident d'ETO.

D'ailleurs, les marques l'utilisent davantage pour des campagnes de mailing destinées à leurs meilleurs clients, notamment dans le secteur du luxe. Son gage de sérieux et de pédagogie sur des produits complexes en fait aussi un outil prisé par les banques et les compagnies d'assurances.

L'e-mailing publicitaire, lui, a connu une seconde jeunesse avec l'apparition de l'e-mail ciblé en temps réel (e-mail retargeting), proposé par des agences telles que Come & Stay et Lead Media. Après plusieurs trimestres de baisse, il s'est stabilisé à 95 millions d'euros en France en 2011. Il permet désormais aux annonceurs de pouvoir calculer leur retour sur investissement et de payer les agences au clic généré, grâce à des modèles à la performance, inspirés des liens sponsorisés.

Mais en toute logique, c'est le «social CRM» (la relation client sur des réseaux sociaux) qui a le vent en poupe. Les marques se doivent d'utiliser ces nouveaux «médias» de relation client que sont Facebook (23,6 millions d'utilisateurs selon Socialbakers) et Twitter (5,2 millions de Français d'après Semiocast).

A condition d'en faire bon usage et de ne pas se contenter de cumuler les millions de fans et de «like». «Ce sont juste des canaux d'échanges et de dialogue, complémentaires des autres, et à intégrer dans une stratégie plus globale, souligne Stanislas Magniant, directeur de Publicis Consultants Net Intelligenz. Trop de marques se contentent d'utiliser un réseau social comme un média de diffusion de masse, et non comme un outil de relation client.»

Après tout, le nombre de «likers» importe peu. Comme le soulignait une étude DDB-OpinionWay en septembre 2011, si un Français «like» cinq marques en moyenne, plus d'un fan sur deux s'est déjà désabonné d'une page. «Il faut que ce soit un canal de conversation avec des internautes attachés à la marque pour qu'il en deviennent les ambassadeurs et en assurent le buzz auprès de leurs amis. Il faut travailler sur des petits réseaux de fans», précise Yann Claeyssen. Valoriser le fan donc.

Autre enjeu: cibler des communautés d'internautes, par exemple autour d'enjeux locaux. Ce qu'a fait Kassius (Wunderman) «en créant pour Pages Jaunes des pages Facebook affinitaires géolocalisées», explique Philippe Bonnet, président de Wunderman France. L'objectif pour les marques est souvent de collecter des fans. «Eux y participent dans une logique transactionnelle de gain, mais il faut les fidéliser pour qu'ils deviennent ambassadeurs de la marque», poursuit Yann Claeyssen.

Dernière sensation des réseaux sociaux, Pinterest, qui propose de créer des tableaux de bord thématiques sur lesquels on «épingle» photos, liens et commentaires, et qui a vu son trafic multiplié par 40, à 11,4 millions de visiteurs uniques mensuels aux Etats-Unis. Il permet aux marques de créer des « tableaux » visuels par centres d'intérêt (lire Stratégies n°1668 du 1^er mars).

«Simple, intuitif et très viral, cet outil est intéressant pour les marques dans les secteurs de la mode, du textile, de l'alimentaire. A condition qu'il ne devienne pas vite désuet comme Quora», résume Emmanuel Vivier, consultant digital. Burberry, Louis Vuitton ou encore La Redoute figurent parmi ses premiers utilisateurs.

Autre tendance, annonceurs et agences misent beaucoup sur un nouvel écosystème de relation-client basé sur le téléphone mobile du client. Un outil intime qu'il a tout le temps en poche, et qui pourrait devenir demain son portefeuille virtuel, y stockant cartes de fidélité et cartes de crédit virtuelles. Du pain béni pour les annonceurs.

Les constructeurs de terminaux de paiement rivalisent déjà pour concevoir les caisses de demain, compatibles avec des téléphones mobiles. Quant aux systèmes de «m-paiement» Google Wallet et Paypal, attendus pour cette année, le premier est déjà testé par Macy's et Walgreens (pharmacie), le second par Home Depot.

«Ce n'est pas une question de saut technologique: les douchettes de caisses permettant de scanner les mobiles [comportant des cartes de fidélité] existent, mais il faudra que les enseignes en équipent progressivement toutes leurs caisses», souligne Anne Browaeys, directrice générale de Fullsix France. Précurseur, Carrefour, un de ses clients, expérimente la carte de fidélité sur mobile.

Pour un client avide de promotions, l'avenir réside peut-être dans des applications mobiles multimarques, telle Shopkick, qui permet de cumuler des points et d'obtenir des réductions aux acheteurs lors de leur visite en magasins et lorsqu'ils scannent des produits.

Autres innovations entrées dans les usages, la géolocalisation et la réalité augmentée, auxquelles les marques espèrent greffer de nouveaux outils de gestion de relation client. Certes, certaines ont fait chou blanc. Née fin 2010, la vogue de la géolocalisation via Facebook Places ou Foursquare est vite retombée, comme lorsque Flunch proposait à ses clients de cumuler des points en faisant leur «check-in» (en se géolocalisant) dans un de ses restaurants. Peut-être sont elles arrivées trop tôt...

Fullsix lancera mi-mars son application Iphone Urban Safari, créée via Fullbooster. Un appli multimarques qui mixe géolocalisation mobile, réalité augmentée, social CRM et «m-couponing». L'utilisateur pourra se prêter à «une chasse urbaine géolocalisée: en se géolocalisant à proximité d'un point de vente partenaire de l'opération, il pourra attraper avec son appareil photo un personnage virtuel et cumuler sur son mobile des coupons de réduction», résume Anne Browaeys. Une enseigne de grande distribution, un constructeur automobile et une marque de chocolats figurent déjà dans cette opération.

Et le point de vente? Il reste le point de convergence du CRM, d'autant plus s'il est «connecté». Une nouvelle brèche pour nombre de marques: créer un lien entre ce point de vente physique et leurs points de présence numériques. Des boutiques s'équipent de bornes tactiles et tablettes, nouveaux outils d'assistance à la vente, qui référencent les produits de l'enseigne et permettent au client de commander des produits. Déjà, But, Kingjouet et Marks & Spencer pour son magasin des Champs-Elysées testent la borne tactile en points de vente.

Des start-ups développent aussi des outils associant point de vente et réseau social, telle Civiliz, dont l'appli mobile permet aux clients de commenter en direct le point de vente d'une marque partenaire. «Les clients sont plus précis que s'ils commentent sur une fanpage Facebook une fois chez eux», souligne Marion Blain, sa fondatrice.

Société générale le teste ainsi sur des bornes implantées dans une partie de ses agences, et la SNCF le teste avec un panel d'utilisateurs empruntant la ligne D du RER. D'autres, telles Scanbucks, Shopmium ou encore Fidme, proposent au «monibaute» de scanner en magasin les code-barres de ses produits pour avoir des informations ou cumuler des points. Le CRM a encore de beaux jours devant lui.

Sous-papier

Bruxelles se penche sur la protection des données personnelles

Une nouvelle épine potentielle pour les agences: Viviane Reding, commissaire européenne à la Justice, annonçait le 6 décembre 2011 une refonte de la directive 95-46-CE, texte de référence européen sur la collecte et l'utilisation des données personnelles. Selon nos sources, et d'après un focus publié dans l'étude Jee Meo-Marketor sur le social CRM, elle prévoit notamment de renforcer la responsabilité des entreprises, qui devront notifier à leurs clients tout vol ou toute publication accidentelle de données personnelles, et avoir le consentement préalable explicite de leurs clients pour pouvoir réutiliser leurs données. «Le consentement explicite («opt-in») serait la règle et serait renforcé dans certains domaines tels que l'emploi et le marketing», d'après Jee Meo. Ce texte formaliserait aussi le «droit à l'oubli»: toute personne pourra demander la suppression de ses données personnelles si une entreprise n'a pas de raison légitime de les conserver. Enfin, il ferait aussi appliquer les règles européennes sur la vie privée aux entreprises établies hors de l'UE. Une refonte qui passerait par une proposition de directive ou de règlement général. C. C.