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Dans le high-tech, le multispécialiste s'impose

19/04/2012 - par Patrick Cappelli

Les enseignes de produits high-tech souffren, face aux e-commerces et aux multispécialistes, comme Darty, Boulanger ou encore la Fnac.

Vendre uniquement des produits high-tech devient une gageure. Surcouf, spécialisé en micro-informatique, vient d'être mis en redressement judiciaire, trois ans après avoir été racheté au groupe PPR par Hughes Mulliez, propriétaire des magasins Youg's. Les trente-quatre magasins Saturn, du groupe allemand Metro, ont rejoint en 2011 le giron de HTM (High Tech Multicanal), qui appartient à d'autres membres de la famille Mulliez, et dont le fleuron est l'enseigne Boulanger. De son côté, la Fnac (PPR), chaîne emblématique des produits culturels et multimédias, vient d'annoncer sa diversification vers le petit électroménager et le design.

Pendant ce temps, l'e-commerce continue lentement, mais sûrement, de grignoter des parts de marché (8,8% en 2008, 13,2% en 2012, selon GFK). «Avec la crise économique et financière, il y a un vrai décrochage de ce marché, avec une baisse à deux chiffres», analyse Charles Bianchi, directeur commercial de la Fnac.

L'enseigne a élargi son territoire de marques avec Fnac 2015, le projet de développement stratégique qui vise à réunir sous un même toit les biens culturels et techniques, mais aussi l'univers de la maison (petit électroménager, design, décoration) et l'univers des enfants, avec les Fnac Kids. «C'est plutôt un retour aux sources: la Fnac vendait déjà de l'électroménager en 1964, avant les disques», rappelle Charles Bianchi.

Ouvrir des petite surfaces de proximité en propre ou franchisées qui offrent plusieurs univers de consommation est le premier pilier du plan Fnac 2015, qui préconise aussi l'intégration multicanal et une approche client orientée vers des «univers d'usage». Une stratégie déjà appliquée à Paris, avec la fermeture de la Fnac Musique de Bastille et de la Fnac Micro du boulevard Saint-Germain, redevenue un magasin ordinaire sous le nom de Fnac Odéon.

Vente cross-canal

Parmi les vendeurs de produits «bruns» (électronique et informatique) et «blancs» (petit et gros électroménager), Darty (groupe Kesa Electronics) reste largement leader, avec ses 223 points de vente pour un chiffre d'affaires de 2,79 milliards d'euros en 2010 (source Darty). L'enseigne s'est également diversifié en 2006, avec une offre quadruple play, et en 2007, en proposant de la cuisine sur mesure.

Son challenger Boulanger, fort de 136 points de vente depuis le rachat de Saturn, développe un modèle «click and mortar» fondé sur la vente cross-canal. «Le client peut acheter sur le Web et aller chercher son produit en magasin, se faire livrer chez lui ou encore acheter en magasin et gérer sa livraison en ligne», détaille Olivier Beal, directeur produits et services micro et jeux vidéo de l'enseigne.

Le magasin reste néanmoins au centre de cette stratégie: «Nous voulons offrir un parcours client complet, mais aussi chaleureux et vivant. D'ailleurs, pour ces produits techniques et assez anxiogènes, 70% des clients préparent leur achat sur Internet, mais viennent quand même en magasin pour acheter», remarque Olivier Beal.

 

Encadré

Le high-tech en perte de valeur

La famille des produits high-tech est composée de l'image et son (audio, vidéo et photo), de la micro-informatique, des jeux vidéo et de la téléphonie (mobiles, tablettes, box et accessoires). Des matériels qui continuent de progresser en volume, mais dont le prix unitaire est en baisse constante depuis plusieurs années. «La déflation est globale et chronique depuis cinq ans», confirme Marie Ferry, directrice du service distribution France de GFK. Si la grande distribution résiste bien grâce à l'alimentaire, et les multispécialistes comme Darty ou Boulanger grâce au «blanc» (électroménager), les spécialistes souffrent. «Plus vous êtes dépendants de cette catégorie high-tech, plus ça va être difficile», analyse Marie Ferry, qui envisage d'autres mouvements de restructuration des circuits de distribution. «Tout le monde cherche son modèle. La diversification est une des réponses. Par ailleurs, le modèle traditionnel “brun/blanc” a encore du potentiel», conclut-elle.

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