Le défi du marketing senior

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En mal d’annonceurs

03/04/2012 - La presse spécialisée senior se porte bien en matière de diffusion et d’abonnement, mais souffre du manque d’intérêt des marques, notamment les grandes.

Quels titres de la presse à centre d'intérêt frôlent-ils le million d'exemplaires? Réponse: Notre temps, du groupe Bayard (900 712 ex. diffusion France payée 2011) et Pleine Vie, du groupe Mondadori (843 647 ex.). Ces deux mensuels composent l'essentiel du segment de la presse pour ce lectorat. En fait, ils visent surtout les plus de 65 ans. Les «jeunes seniors» ou baby-boomers (50-65 ans) lisent davantage les news magazines, la presse quotidienne nationale et régionale, les magazines TV et les féminins.

La diffusion des deux titres est globalement stable et le taux d'abonnement est considérable, de l'ordre de 80%. «Dans une période où l'achat de presse magazine baisse de manière continue, la stabilité est déjà une bonne nouvelle», note Maxime de Jenlis, éditeur de Notre temps. Ils doivent pourtant faire face depuis plusieurs années à une offensive des news magazines, qui multiplient les sujets concernant cette population, comme la retraite, la santé, le patrimoine, auparavant chasse très gardée des deux mensuels. «Notre objectif est de ne pas vieillir avec notre lectorat, et de maintenir l'âge moyen, qui est d'environ 65 ans», ajoute-t-il. Chez Pleine Vie, on se félicite de l'augmentation de la vente au numéro (+28% entre 2010 et 2011). «Un résultat dû à la nouvelle formule que nous avons lancée en juin 2011», précise Carole Fagot, directrice exécutive du pôle féminin, seniors et loisirs de Mondadori.

En revanche, les recettes publicitaires ne sont pas à la hauteur des performances de diffusion de cette presse. Le marché est d'environ mille pages de publicité par an pour un budget de 18,5 millions d'euros, répartis à égalité entre les deux supports. D'après Mondadori, les secteurs qui annoncent sont la santé (plus du quart des dépenses), l'hygiène-beauté et l'alimentaire.

Focalisés sur une clientèle jeune, les autres annonceurs rechignent à passer dans Notre temps et Pleine Vie. «Il est hallucinant de voir à quel point les marketeurs des grandes marques sont encore focalisés sur la ménagère de moins de cinquante ans. En France, Notre temps est un titre totalement “sous-pénétré” en matière de publicité», estime Maxime de Jenlis.

Dans d'autres pays, comme les Pays-Bas, la Belgique, l'Allemagne, la Scandinavie ou le Canada, où Bayard a lancé des déclinaisons de son magazine, les résultats publicitaires sont nettement meilleurs. Un constat partagé par Carole Fagot, de Mondadori, pour qui «cette famille de presse n'est pas du tout investie par les annonceurs à la hauteur de ce qu'elle devrait être».

Des atouts qui n'attirent pas encore

Pour séduire des annonceurs réticents, chaque titre a ses recettes. Pleine Vie s'est positionné plus «féminin et nature» que senior. «Les leviers restent le droit et la santé, mais nous voulons répondre aux nouveaux besoins de nos lectrices, qui ne sont pas dans le bilan, mais dans les perspectives de vie», explique Jeanne Thiriet, directrice de la rédaction. Une version Ipad des hors-séries est dans les tuyaux et une version digitale va être disponible prochainement sur tous les kiosques numériques.

Notre temps, outre l'international, met en avant Internet, avec une progression de 15% des visiteurs uniques sur son site en 2011. Le marketing direct est un autre outil performant mis à la disposition des annonceurs du mensuel de Bayard. «Pour le secteur automobile, par exemple, nous sommes capables de pousser très loin la personnalisation, avec un géotypage de chaque abonné à destination des concessionnaires», détaille Maxime de Jenlis. Mais malgré ces atouts, les constructeurs continuent de bouder la presse senior, alors que plus d'une voiture neuve sur deux est achetée par un client de plus de 50 ans, et plus de 80% des modèles haut de gamme.

La récente étude One d'Audipressse a mis en lumière la puissance de cette presse (3 592 000 lecteurs pour Notre temps, 2 933 000 lecteurs pour Pleine Vie) et pourrait faire évoluer la perception des annonceurs. «J'espère que les futurs plans médias vont en tenir compte. C'est une opportunité formidable pour les marques», souligne Carole Fagot.