Distribution

Contexte
Sur fond de jeu de dupes, le groupe Casino est en conflit ouvert avec les Galeries Lafayette au sujet de Monoprix, valeur sûre de ces dernières années auréolée de succès marketing et publicitaire. Les deux parties se renvoient la balle sur le montant du rachat de l'enseigne de centre-ville puisque, depuis cette année, Casino dispose d'une option pour racheter les 50% détenus par son associé-ennemi. En 2011, le groupe a réduit drastiquement ses investissements publicitaires, avec près de 71 millions d'euros en moins (-43,4 millions pour les enseignes Casino et -22,3 millions pour Leader Price), selon Kantar Media. Enfin, l'enseigne Casino a mis un terme à sa compétition d'agences, comme le révélait Stratégies Newsletter le 5 mars 2012.

Atouts
Emmené par son PDG Jean-Charles Naouri, le groupe Casino s'est développé et diversifié dans le commerce électronique avec C Discount et, plus récemment, avec une prise de participation dans un site de mode en ligne. Sur le terrain, il quadrille les centres-villes de manière très dense, avec ses enseignes Franprix, Leader Price, Monoprix, Petit Casino, Spar et Vival.

Mauvaises cartes

En matière de «drive» (commande effectuée en ligne et retirée dans un dépôt), Casino n'a pas encore atteint sa vitesse de croisière et est distancé par ses principaux concurrents. Il souffre également de la moindre attractivité des hypermarchés et de leurs ventes déclinantes en produits non-alimentaires.

Enseignes généralistes : Casino (Géant, Supermarchés, Petit), Franprix, Leader Price, Monoprix, Spar et Vival.

Investissements publicitaires des principales enseignes en 2011 : 55 millions d'euros

Agences de publicité de référence : DDB (Casino) et BETC Shopper (Leader Price)
Agence média : KR Média

Contexte
En 2011, le très discret groupe franco-belge Louis Delhaize a vu ses deux enseignes phares, les supermarchés Match et les hypermarchés Cora, occuper des parts de marché stables dans l'Hexagone. Selon Kantar Worldpanel, Cora se maintient à près de 2,5 points de part de marché (c'est-à-dire presque au niveau de Leader Price) et Match en dessous de 0,8 point (juste derrière Netto). Son cybermarché Houra.fr s'est distingué récemment avec une campagne de publicité ambitieuse pour le domaine de la distribution alimentaire en ligne.

Atouts
Si les parts de marché de Cora et Match sont modestes à l'échelle hexagonale, elles atteignent en revanche de bons scores et jouissent d'une image-prix très satisfaisante sur leurs fiefs du Nord et de l'Est, là où les enseignes sont véritablement implantées.

Mauvaises cartes
La couverture du territoire français du groupe Louis Delhaize se résume essentiellement au Nord et à l'Est pour l'enseigne Match, avec environ 150 magasins. Concernant l'enseigne Cora, la zone d'implantation est plus large (Bretagne, Gard et Haute-Vienne), mais le nombre de points de vente est moindre et avoisine la cinquantaine d'hypermarchés.

Enseignes généralistes : Cora, Match et Houra.fr

Investissements publicitaires des principales enseignes en 2011 : 37 millions d'euros (groupe Cora)
Agences de publicité de référence : Z (Cora), Caféine (Match) et Cospirit (Houra.fr).
Agences média : Loeb & associés (en radio pour Cora), et Mediatrack (Houra.fr)

Contexte
Depuis le début du mois d'avril, Carrefour a changé de tête, puisque c'est le brun Georges Plassat, ex-PDG du groupe d'habillement et d'accessoires Vivarte, qui remplace le blond Lars Olofsson. A un expert des marques succède ainsi un expert de la distribution. Il aura la lourde tâche de contenter des actionnaires très vigilants et de relancer un groupe aux résultats financiers négatifs.

Atouts
Sur le plan marketing, le passage des supermarchés Champion et des magasins de proximité Shopi sous la marque ombrelle Carrefour a été une réussite. Les enseignes du groupe comptabilisent également un trafic en points de vente inégalé en France. Sur Internet, Carrefour s'est associé en juillet 2011 au vendeur en ligne Pixmania, plutôt spécialisé dans les produits high-tech, afin d'élargir l'offre non-alimentaire de Carrefour.fr.

Mauvaises cartes
Les hypermarchés Planet, dernier concept en date, n'ont pas convaincu et leur déploiement est en suspens à l'heure actuelle. Les autres hypermarchés, plus traditionnels, ont beaucoup souffert en 2011 et pâtissent de la désaffection des Français pour ce type de grandes surfaces. Enfin, l'image-prix de l'enseigne a perdu de sa superbe auprès des consommateurs.

Enseignes généralistes : Carrefour (hypermarchés, Planet, Market, City, Contact).

Investissements publicitaires des principales enseignes en 2011 : 389 millions d'euros

Agence de publicité de référence : Publicis (K4)
Agence média : Havas média

Contexte
En 2011, le groupe Les Mousquetaires a connu une année faste, avec une progression de 0,7 point de parts de marché d'après Kantar Worldpanel. L'an dernier, Jean-Pierre Meunier, le nouveau président, a aussi lancé un plan triennal qui vise en particulier à harmoniser la gamme foisonnante de marques de distributeurs (MDD) d'Intermarché (Bouton d'or, Canaillou, Capitaine Cook, Monique Ranou, Pâturages, etc.).

Atouts
Depuis quelques années, le groupe a diversifié ses formats, allant du simple supermarché à des tailles beaucoup plus grandes et des magasins de proximité repensés. Les Mousquetaires possèdent une certaine force de frappe dans le domaine des marques de distributeurs alimentaires et des produits frais, puisqu'ils constituent le onzième groupe industriel français de l'agroalimentaire.

Mauvaises cartes
A l'instar de Système U, Intermarché met en oeuvre pour l'instant un modèle de «drive» qui n'est pas aussi innovant et attractif que celui de son concurrent E.Leclerc. En dehors du «drive» et en matière de commerce électronique, le groupe est encore peu présent.

Enseignes généralistes : Intermarché (Hyper, Super, Express et Contact) et Netto.

Investissements publicitaires des principales enseignes en 2011 : 247 millions d'euros
Agences de publicité de référence : Publicis (Intermarché) et Brand Nation (Netto).
Agence média : Zénith Optimédia (Intermarché et Netto)

Contexte
En 2011, le groupe E.Leclerc a effectué une progression remarquable en parts de marché, d'une valeur de 0,7 point d'après Kantar Worldpanel. Ces bons résultats sont complétés par un succès d'image, puisqu'au dernier palmarès Ipsos des publicités préférées des Français, son enseigne se classe en 9e position.

Atouts
Outre sa pôle position sur le créneau innovant du «drive», E.Leclerc progresse depuis plusieurs années par rapport à son rival Carrefour. Son image-prix extrêmement bien perçue et sa collaboration au long cours avec l'agence de communication Australie ont permis au groupe de se construire une identité cohérente de défenseur du pouvoir d'achat.

Mauvaises cartes
En commerce électronique, E.Leclerc se distingue surtout par ses «drive» et ses comparateurs de prix en ligne, car il n'est pas très à la pointe dans ce domaine, notamment pour la vente de produits non-alimentaires.

Enseignes généralistes : E.Leclerc et E.Leclerc Drive.

Investissements publicitaires des principales enseignes en 2011 : 269 millions d'euros

Agence de publicité de référence : Australie
Agence média : OMD

Contexte
Au début du mois d'avril, Auchan a lancé une nouvelle politique tarifaire sur laquelle elle communique, en l'occurrence son engagement à être l'enseigne la moins chère sur les fruits et légumes. Depuis le début de l'année 2012, la famille Mulliez, propriétaire du groupe Auchan, a connu des hauts et des bas. Si elle a inauguré en test sa dernière enseigne en date, Cœur de nature, un supermarché spécialisé dans le bio et le développement durable, sa chaîne high-tech Surcouf, rachetée en 2009 à PPR, a sombré en redressement judiciaire (lire aussi page 36).

Atouts
Le groupe Auchan ne manque pas d'idées et d'innovations, en attestent les nouveaux concepts lancés tous formats confondus: le magasin de marques de distributeurs (MDD) à bas prix A 2 pas, l'hypermarché de proximité Auchan City, etc.). Et dans la course aux «drive», Auchan est bien placé, avec ses deux enseignes Auchan Drive et Chronodrive.

Mauvaises cartes
C'est une constante, Auchan peine, comme ses concurrents, avec le format des hypermarchés. Ses tentatives de renouvellement, à l'image d'Auchan City, n'ont pas encore atteint les résultats escomptés.

Enseignes généralistes : Auchan, Simply Market, A 2 pas et Cœur de nature.

Investissements publicitaires des principales enseignes en 2011 : 171 millions d'euros

Agences de publicité de référence : V (publicité de l'enseigne Auchan), Proximity BBDO (publicité commerciale) et Altavia (catalogues)
Agence média : Havas Média (MPG)

Contexte
L'an dernier, Système U a racheté le cybermarché Télémarket afin de gagner des parts de marché dans la capitale et en région parisienne. Le groupement indépendant a progressé en 2011, de 0,3 point de parts de marché, d'après Kantar Worldpanel. Cette tendance est d'ailleurs commune à toutes les coopératives, puisque E.Leclerc et Intermarché s'inscrivent aussi dans une dynamique de croissance.

Atouts
Le groupe Système U bénéficie de son ancrage local et d'une assez bonne image-prix, deux éléments d'ailleurs mis en exergue dans sa dernière campagne de communication signée TBWA Paris.

Mauvaises cartes
Peu implanté en Ile-de-France, Système U pâtit de sa faible couverture de la région francilienne et de ses carences en non-alimentaire. Leur modèle de «drive» ressemble plus à de la commande en ligne retirée en magasin, qu'à un «drive» au sens strict du terme. Certains observateurs parlent même de «faux drive».

Enseignes généralistes : Hyper U, Super U, Marché U, U Express et Télémarket.

Investissements publicitaires des principales enseignes en 2011 : 129 millions d'euros

Agence de publicité de référence : TBWA Paris
Agence média : My Media