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Les médias sociaux, laboratoires de nouveaux formats

31/05/2012 - par Capucine Cousin

Tumblr, Viadeo, Twitter et autres Pinterest essaient de développer des formats publicitaires, alternatifs aux traditionnels bannières et liens sponsorisés. Pas forcément évident...

Rubriques «sponsorisées» sur Tumblr, tweets sponsorisés sur Twitter, «social ads» sur Viadeo... Peu à peu, les médias sociaux tentent de développer leurs propres formats publicitaires, avec pour impératif de s'écarter des formats publicitaires classiques (bannières, liens sponsorisés, etc). Et de concevoir des formats adaptés à une lecture sur mobile, puisque les utilisateurs accéderont de plus en plus aux médias sociaux depuis leur smartphone. Tout en se distinguant du mastodonte Facebook, qui dispose déjà d'un vaste écosystème publicitaire (lire page xx).

Du côté des réseaux sociaux professionnels, l'offre est déjà élaborée, avec notamment des «social ads» calquées sur celles de Facebook. Viadeo propose ainsi, depuis un an, ses «social ads»: un format de publicité ciblée, contextuelle et virale, en 140 caractères, qui s'insèrent dans les news des membres Viadeo le temps d'une campagne d'une semaine. L'annonceur peut acheter la diffusion de son message auprès de 1 000 ou 2 000 contacts le premier jour de sa campagne.

Linked In propose le format In Mail, «pour envoyer un seul mail tous les deux mois», ou encore le sondage, «affiché dans le statut des personnes y ayant participé», précise Prune Nouvion, directrice commerciale marketing production chez Linked In.

Twitter, pour sa part, dispose depuis quelques mois d'une des offres publicitaires les plus structurées, qui permet aux marques de s'accoler à ses «gazouillis». Elles ont ainsi le choix entre les «tweets sponsorisés», qui s'affichent sous forme de messages classiques insérés dans le «newsfeed» (fil d'informations) de l'internaute, les «suggestions», des comptes situés à part que Twitter propose de suivre, et des «tendances» («trending topics»), des mots clés qui renvoient à une thématique particulière.

Dans tous les cas, les messages ou comptes sont signalés comme «sponsorisés». Autolib', Sosh (Orange), B & You (Bouygues Telecom) ou Red Bull figuraient ainsi parmi les premiers annonceurs.

Le 2 mai, le site de «microblogging» Tumblr annonçait à son tour le lancement d'une offre publicitaire, avec l'ouverture aux annonceurs de sa page Radar (page par laquelle se connectent les titulaires d'un compte et où est affichée une sélection des meilleures publications).

Pourtant, l'adoption de formats publicitaires innovants par ces jeunes médias sociaux est loin d'être évidente. Comme le montre le recul récent de Pinterest, ce réseau social où les membres peuvent épingler («to pin») leurs images favorites sur leur tableau virtuel. Il avait bien développé un système d'affiliation avec la start-up Skimlinks: les liens publiés sur le site et pointant vers des produits lui permettaient de toucher une commission sur chaque vente. Las, «il a dû supprimer ce système face aux protestations de certains internautes. Et a vu sa valorisation boursière s'effondrer de moitié peu de temps après», signale Grégory Pouy, consultant.


L'engagement, nouveau critère d'évaluation alternatif au CPM


Car les réseaux sociaux reposent sur leurs membres, leur communauté, et leur capacité à diffuser des informations – soit leur engagement. «Avant, la publicité servait à décliner un message des marques sur leurs produits. Maintenant, les réseaux sociaux leur permettent de témoigner de leur activité autour de leurs contenus: un retweet, l'utilisation d'un "social game" sur Facebook...», analyse Jérôme Duchamps, directeur général de BETC Digital.

«Il y a encore un décalage entre les attentes des annonceurs, qui reposent sur le nombre de pages vues, et les usages dans les médias sociaux», ajoute Grégory Pouy.

L'indicateur n'est donc plus le coût pour mille (CPM) mais l'engagement de l'internaute. «Il faut qu'il y ait des contenus amplifiés, qui créent des interactions», poursuit Jérôme Duchamps. D'ailleurs, Linked In propose aux entreprises le format Follow ad, où «elles paient au follower et non au CPM», précise Prune Nouvion. De même, sur Twitter, l'annonceur achète aux enchères des mots clés, puis est facturé à l'«engagement» (nombre de followers recrutés, de messages retweetés, etc).

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