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Brand content : dix experts donnent les clefs

13/09/2012 - par Adèle Martignon

Guilhem Arnal (Blue)

Profil. Depuis bientôt trois ans, Guilhem Arnal est associé et directeur de création de Blue, agence-conseil en «spectacle de marque». Membre du jury Branded Content & Entertainment aux derniers Cannes Lions, il raconte comment l'arrivée du contenu de marque a insufflé «une liberté énorme» à son travail de créatif, lui qui était habitué aux formats imposés dès le début de sa carrière en tant que concepteur-rédacteur (Leo Burnett, Louis XIV, BDDP), avant de rejoindre, en 2005, la direction de la création de Young & Rubicam.

Vision. Il est clair que, pour lui, «l'un des grands atouts du Brand Content est de casser les formats. En s'exprimant en hors-médias, on peut se permettre d'être varié, généreux et de redoubler de créativité, pour séduire un public peu captif et créer un véritable lien», contrairement à la publicité qui n'a «pas le temps d'être polie», précise-t-il. Le contenu devient ainsi une vraie valeur ajoutée, «capable d'épouser les tendances médias, artistiques et culturelles du moment en s'inscrivant sur de nombreux supports».

Coup de cœur international. «Le cinéma est pour moi un support vraiment intéressant touchant le summum du branding», confie-t-il. Dans 7 jours à la Havane, par exemple, documentaire sur cette île, «Havana Club produit un véritable contenu qui rejaillit sur la marque». L'opération «Black Carling Label» menée en Afrique du Sud est aussi très complète: «La marque crée un événement grand public grâce à un dispositif digital et participatif. Plus qu'une coupe, le vainqueur du match soulève un logo.»

 

Franck Botbol et Hugues Cholez (TBWA 365)

Profils. Directeurs généraux du «pure-player» TBWA 365 depuis un an, Franck Botbol et Hugues Cholez collaborent sur Internet depuis déjà une dizaine d'années. Ils ont notamment fondé en 2008 Arthur Schlovsky, la structure de contenus de marque de MEC (Group M). Leur expertise digitale puise sa force dans deux univers: les mathématiques pour l'un, l'industrie musicale pour l'autre: «Hugues le stratège et Franck l'entertainer», sourient-ils.

Vision. Une complémentarité également au cœur du contenu de marque qui est, pour eux, la rencontre de deux mondes: «Le Brand Content amène de l'intelligence publicitaire au sein du monde digital.» Il s'exprime à travers trois idées indissociables: «La création, la production et la médiatisation, qui doivent permettre d'aller à la rencontre du bon public, de la bonne manière.» Créer de l'intérêt et de la cohérence reste donc une priorité, afin de capter une cible sur un réseau où les canaux s'entremêlent.

Coup de cœur international. «En matière de Brand Content, les web-séries sont l'un des meilleurs moyens de faire vivre une expérience et de transmettre beaucoup d'émotions», pense Franck Botbol. La série d'Audi «Meet The Beckers» reste pour lui un incontournable: «Le ton humoristique permet de faire passer un bon moment, sans faire passer de message de produit pur et dur.» Hugues Cholez penche, de son côté, pour la campagne «Kenny Powers MFCEO» de K-Swiss: «C'est une réalisation géniale, un jeu d'acteur magnifique et un investissement extrêmement risqué, pour des résultats excellents.»

 

Aurélie Boué (BETC Content)

Profil. Formée au journalisme à Sciences Po, Aurélie Boué s'imprègne de la culture publicitaire chez Publicis avant de présider pendant dix ans l'agence de contenus Tagaro DDB. Depuis plus d'un an directrice générale de BETC Content, elle travaille au cœur de la création de contenu. Cette agence lancera d'ailleurs fin septembre le «Brand Scénario», qui mettra les techniques d'écritures du scénario au service de la stratégie des marques, racontant des histoires dont celles-ci sont le héros.

Vision. Si, pour elle, le Brand Content reste une expression très vaste, Aurélie Boué le conçoit d'abord comme «une offre pour la création de nouveaux modes de territoires d'expression», et portée par deux notions clés: la corrélation avec la stratégie de la marque et la relation durable avec l'audience. «On se retrouve ainsi à la croisée d'une expertise éditoriale et “entertainment”, en s'évertuant de cultiver ce que j'appelle “la culture de l'offre”: on cherche à innover, à transcender les codes, tout en restant au plus proche de la personnalité de chacune des marques.»

Coup de cœur international. Pour Aurélie Boué, Fred Perry réalise une opération intelligente en créant Fredperrysubculture.com. «Historiquement, la marque a toujours été liée aux mouvements musicaux. Avec cette opération légitime, Fred Perry enrichit son territoire d'expression et lui donne de la valeur, tout en offrant une belle opportunité pour les jeunes talents et des contenus intelligents et divertissants pour chacun.»

 

Olivier Breton (All Contents)

Profil. Olivier Breton préside depuis quatre ans All Contents, agence de communication spécialisée dans la création de contenus plurimédias du groupe Médiagérance. Issu de l'édition, il est également écrivain et journaliste et  directeur de la publication du magazine Paris-Berlin. Il a quitté Publicis en 2006, après avoir présidé Pléiades, Publicis Consultants et Verbe.

Vision. Dans un point de vue publié dans Stratégies n°1661 (janvier 2012), Olivier Breton rappelait que le contenu de marque était «une aventure commencée depuis longtemps (...) que l'avènement des technologies avait seulement rendu visible ». « On observe tout de même un basculement», souligne-t-il aujourd'hui. Passant «du poids des images au choc des mots», le Brand Content permet de «recréer une pensée qui était perdue au profit de l'offre, en écrivant une histoire». Mais attention, «le contenu devient la panacée de beaucoup d'agences, des “Brand Manager” ont tendance à penser client au lieu de penser idée». Or, selon lui, le contenu de marque ne privilégie pas une technique, mais un sens, une efficacité et une fluidité, qui passent par le multicanal et le plurimédia.

Coup de cœur international. Contrairement à ses confrères, Olivier Breton n'a pas d'exemple modèle de Brand Content à citer. Un silence qui semble être le reflet de «l'extrême confusion des marchés actuels, où tout le monde semble s'engouffrer dans ce mot en vogue pour noyer, peut-être, la faiblesse des offres ».

 

Marion Combaluzier (Textuel La Mine)

Profil. Marion Combaluzier débute sa carrière chez BDDP Corporate et, dès les années 2000, se met au digital chez BDDP Tequila Interactive, qu'elle dirigera en 2004 sous l'enseigne TBWA Interactive. À la recherche d'une logique davantage construite avec le client, elle s'est spécialisée dans la communication éditoriale et dirige depuis maintenant cinq ans l'agence Textuel La Mine (BDDP Unlimited).

Vision. «Littéralement, Brand Content signifie contenu de marque, mais cela ne suffit plus», lance-t-elle. Et de préciser: cela permet surtout «d'ouvrir des territoires de légitimité nouveaux pour les marques, et de faire du sens dans un métier qui parfois en manque». Bien sûr, le digital a joué un rôle majeur dans son «retour à la mode», permettant de passer «d'une audience que l'on subit – publicitaire – à une audience qui, maintenant, va là où elle veut, mais dont les comportements se modifient rapidement». Néanmoins, le Brand Content reste selon elle «un formidable terrain de jeu, qui exploite l'approche journalistique à plus long terme: on construit sur de la récurrence et non plus sur du coût».

Coup de cœur international. Ogilvy a mis en place une série de documentaires pour IBM sur la police de New York, la célèbre NYPD. Intitulée «Stop Talking Start Doing», le projet a tout de suite séduit Marion Combaluzier: «C'est une réalisation bluffante, qui arrive à partir du réel et à montrer comment les clients utilisent les nouvelles technologies, grâce à l'ingrédient journalistique.»

 

Thomas Jamet (Moxie)

Profil. Thomas Jamet, président de la commission Brand Content de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média), a fondé en mars dernier Moxie, agence de communication intégrée filiale de Publicis Groupe, qui ambitionne de «réconcilier le Brand Content avec la création, le “social media” et la stratégie». Diplômé de Sciences Po Paris, cet expert de la communication, des tendances et du digital était précédemment responsable de l'«entertainment” et du contenu de marque de Newcast (Vivaki/Publicis), après des débuts comme planneur stratégique. Pour lui, la création de Moxie «va dans le sens de l'histoire, car il ne fait aucun sens d'opposer médias, publicité ”traditionnelle” et Brand Content».

Vision. Au-delà du «buzzword», «le Brand Content répond à une vraie attente des consommateurs et des marques, ce qui explique son succès ces dernières années», commente Thomas Jamet. Cette attente, c'est de développer une nouvelle relation avec «des consommateurs devenus public». Pour lui, il est clair que «le concept et le métier doivent évoluer: l'avenir appartient à ceux qui sauront faire participer médias et publics, et aux agences qui sauront mélanger idée et stratégie médias, créativité et engagement».

Coup de cœur international. «Welcome to Sandwich», opération de Brand Content menée par la marque de chips Walker en 2010, est sans conteste le coup de cœur de Thomas Jamet. Les habitants de la ville de Sandwich ont ainsi vu des célébrités transformer leur quotidien le temps d'une journée. «On touche à tout: la proximité, l'humour, l'émotion… Et surtout, une intégration parfaite entre live, digital, RP et production autour d'une “big idea” simple.»

 

Anne-Cécile Ladegaillerie (Havas Production)

Profil. Aujourd'hui directrice générale d'Havas Production for Brands, chargée de l'activité corporate et des contenus audiovisuels de marque d'Havas Production, Anne-Cécile Ladegaillerie a un parcours éclectique, amorcé dans la publicité (DDB, Alice et Devarrieuxvillaret), puis dans la production audiovisuelle (Téléparis), le digital (Buzzman) et les médias (Blue AM). Cela lui permet de se qualifier aujourd'hui, de «polyglotte, parlant à la fois le langage de la marque, mais également celui des créatifs d'agences». Le 18 septembre prochain, lors de l'atelier Marque et Contenu du Club des annonceurs, elle abordera les conditions de la diffusion du contenu de marque à la télévision.

Vision. Pour Anne-Cécile Ladegaillerie, le Brand Content est d'abord une histoire. «Une histoire conçue pour offrir du spectacle et créer du lien.» La connivence avec la cible est donc essentielle: «La marque doit adopter une posture plus humble, en acceptant de mettre son contenu entre les mains de son audience.» Et parce qu'«on ne peut pas penser contenu sans penser diffusion», elle précise notamment que, grâce à Internet, «le consommateur devient un ambassadeur du contenu».

Coup de cœur international. L'opération «Decode Jay-Z» menée par Bing reflète pleinement son point de vue, alliant contenu original et diffusion maximisée. «C'est une opération ultra-contextualisée, où tout devient support. L'utilisation du moteur de recherche Bing prend tout son sens: le produit devient un objet de discussion, sans être directement promu.»

 

Frédéric Levron (Ogilvy)

Profil. Sur le front du digital depuis une quinzaine d'années, Frédéric Levron a appris à exploser le cadre de la communication traditionnelle dans l'une des premières promotions de l'Institut international du multimédia (pôle Léonard de Vinci) dès les années 1990. Après deux ans en tant que directeur du digital et du Brand Content chez Ogilvy, il en est, depuis janvier dernier, le directeur exécutif.

Vision. «Lorsqu'une marque fait du Brand Content, elle développe son propre contenu et transforme les idées qui étaient auparavant très publicitaires en racontant des histoires beaucoup plus longues et engageantes. L'expression des valeurs de la marque prime sur le produit lui-même.» Frédéric Levron souligne que les métiers de la communication doivent évoluer: «Il faut à la fois adopter le ton de la narration, mais aussi recruter des professionnels de la télévision, par exemple, qui comprennent comment créer de l'intérêt.» Sur le Web, les marques relèvent un nouveau défi, celui d'entrer en compétition avec les chaînes de télévision et les studios de cinéma.

Coup de cœur international. En Amérique du Sud, Banque populaire a repris le tube d'un célèbre groupe de musique cubaine en adaptant les paroles au contexte économique du pays. Un exemple modèle, selon Frédéric Levron, «qui illustre bien que le Brand Content est avant tout une vraie belle idée, suivie par une forme de communication alternative qui touche les gens de manière originale».

 

Iona MacGregor (Marcel)

Profil. Née de la fusion entre Publicis Net et Marcel, l'agence Marcel a hérité à la fois d'«une culture créative et technologique», explique sa directrice générale en charge des stratégies, Iona MacGregor. De la même manière, ses expériences chez TBWA, puis au sein de l'agence de marketing interactif Nurun lui permettent aujourd'hui de combiner «la culture de la disruption» avec «la culture du digital», pour ainsi «créer des écosystèmes qui intègrent du contenu innovant et efficace».

Vision. Ces écosystèmes, Iona MacGregor les forge «pour l'audience et pour la réalité, à la différence d'une logique “campagne”». Car, pour elle, le Brand Content est d'abord «le croisement des objectifs de la marque avec la vie et les envies de l'audience», permettant de définir une nouvelle optique de réflexion «plus souple et en proactivité quasi-permanente». L'évolution se joue aussi sur le plan économique, rappelle-t-elle: «Une partie des investissements doit être réorientée afin d'assurer la diffusion et la visibilité des contenus sur des canaux de plus en plus nombreux.»

Coup de cœur international. Selon elle, Nike réussit brillamment ce pari, avec l'opération «Nike + Fuel Band». «La marque propose un objet digital innovant, un bracelet intelligent, et une façon différente de faire du marketing en remettant l'expérience produit au cœur de la communication, tout en générant des animations.»

 

Philippe Masseau (Verbe)

Profil. Très impliqué dans le Web et les nouvelles technologies, Philippe Masseau a rejoint la direction de l'agence éditoriale Verbe (Publicis Consultant) il y a bientôt trois ans pour la «digitaliser». Précédemment directeur associé de Digitas France, il précise qu'«aujourd'hui, la difficulté est d'intégrer la culture digitale et le ROI [retour sur investissement] à un savoir-faire éditorial très classique». Une prise de risques passionnante pour son métier, confie-t-il.

Vision. «Le Brand Content est vieux comme le monde, avance Philippe Masseau. Il semblerait que, porté par l'effet du digital, il revienne aujourd'hui à la mode.» Pour lui, il s'agit avant tout d'«une technique, une façon de raconter une histoire pour capter des audiences, de manière un peu plus désintéressée que la publicité». En effet, créativité et qualité sont pour lui les clés d'une bonne campagne, pour que les gens «acceptent d'adhérer au “business”, en devenant fan ou ami par exemple». Sans oublier que, si l'enjeu fort est de créer une relation engageante entre le public et la marque, «le plaisir doit néanmoins être associé à la performance».

Coup de cœur international. Parmi les opérations les plus représentatives, Philippe Masseau relève la vidéo «The Beauty of a Second», réalisée par Montblanc en juin dernier. «La marque s'intéresse à la production des consommateurs et cherche à la valoriser. On est dans une logique de “crowdfunding”, c'est extrêmement simple, très bien réalisé et on crée un réel engagement.»

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