MARKETING COMMUNICATION MEDIAS

Date de parution :

Plan de la rubrique Dossiers
Votre Flux Rss Stratégies Dossiers
Accueil > Etudes / Tendances > Dossiers > Une ville, une marque > 3/10. Nantes, la ville révélée par l'art


3/10. Nantes, la ville révélée par l'art

24/10/2012 - Troisième article d'une série sur les stratégies de marque des grandes villes françaises : Nantes. La ville désignée capitale verte en 2013 par l'Union européenne repart à l'offensive avec une stratégie de communication qui met à l'honneur la culture, son fer de lance depuis plus de vingt ans.

Un spectacle baptisé «L'Expédition végétale», avec pour emblème une machine volante de quinze mètres de haut, l'Aéroflorale II, installée en pleine ville. Digne d'un récit de Jules Verne, natif de Nantes, elle est l'œuvre de la compagnie La Machine, célèbre pour ses spectacles de rue et son étonnant bestiaire de machines articulées, l'une des grandes attractions touristiques nantaises. C'est elle qui va promouvoir l'actualité de la métropole dans quatre villes étrangères: Turin, Hambourg, Bruxelles et Istanbul, de mai à octobre prochains. Après Stockholm et avant Copenhague en 2014, Nantes a en effet été désignée capitale verte en 2013 par l'Union européenne. L'occasion de mettre en avant deux aspects majeurs de la ville d'Anne de Bretagne et du petit beurre LU: sa créativité culturelle et ses engagements en faveur du développement durable. Ils sont multiples: investissement dans de nouvelles filières, comme les bio-ressources marines, lutte contre le changement climatique, mise en place autour d'un centre-ville privilégiant les piétons d'un réseau de transports collectifs constitué de tramways, vélos en location et aires de covoiturage.

Cette approche a d'ores et déjà forgée la bonne réputation de la sixième ville de France. Nantes figure régulièrement dans les premières places des classements des villes les plus agréables à vivre. En 2004, elle a même été désignée «ville la plus agréable d'Europe» par le magazine Time. «Ces palmarès viennent à nous. Nous prenons le temps d'y répondre, mais ce n'est pas l'alpha et l'oméga de notre communication, explique Mathieu Baradeau, directeur de la communication de Nantes. En revanche, “green capital”, nous l'avons voulu. Cette distinction nous correspond. C'est aussi un vrai moteur pour poursuivre dans cette voie.»

Passé par Euro RSCG Rennes, cet ancien directeur de la communication de Saint-Brieuc (Côtes-d'Armor), chapeaute également la communication de Nantes Métropoles, communauté urbaine regroupant vingt-quatre communes de Loire-Atlantique. Il dispose d'un budget global de 3,5 millions d'euros, dont 2 millions pour la ville, et de l'appui de trois agences en contrat cadre: Moswo, Double Mixte et Anatome. C'est avec la première qu'il cogite aujourd'hui sur le lancement d'une campagne nationale autour de «green capital». Elle sera en phase avec la stratégie maison: communiquer par la preuve, sans affirmation péremptoire. «Nous n'avons pas de slogan, pas d'identité visuelle, pas de film institutionnel qui prétendent résumer Nantes. Ce qui parle le mieux de la ville, c'est ce qu'elle fait», commente Mathieu Baradeau.

Développer la notoriété dans et hors de France

Voilà bien longtemps que Nantes n'avait pas fait de publicité nationale. Ses premiers pas en communication remontent à 1990, avec la campagne «Made in France». Jean-Marc Ayrault, alors maire de la ville depuis un an, souhaitait réveiller une ville sinistrée depuis 1987 par la fermeture de ses chantiers navals. «Il s'agissait de lui redonner confiance, de mettre en avant ses atouts et son potentiel, de les révéler aux habitants», raconte Mathieu Baradeau. Elle sera suivie de la campagne nationale «Nantes. L'effet côte ouest», première affirmation à l'extérieur de l'ambition d'une ville s'affichant, aux côtés de Bordeaux, comme une métropole de l'ouest. Une cité d'avenir, leader sur la façade Atlantique, qui s'appuie dorénavant sur des ensembles géographiques plus vastes pour devenir l'une des grandes métropoles européennes de demain: Nantes Métropole, Nantes-Saint-Nazaire et le pôle métropolitain Loire-Bretagne.

Aujourd'hui, la ville, plus que jamais, reprend les chemins de la communication. Avant l'été, elle a bénéficié d'un sacré coup de projecteur avec la nomination de Jean-Marc Ayrault au poste de Premier ministre. Tous les médias se sont penchés sur Nantes, tirant un bilan élogieux des vingt-trois ans de mandature du maire, malgré quelques bémols: Nantes, avec un budget en constante augmentation, ferait partie des villes les plus mal gérées de France…

La ville se donne quoiqu'il en soit les moyens de son ambition. En 2011, elle a créé l'agence internationale Nantes-Saint-Nazaire pour développer sa notoriété à l'international. Objectif: inciter étudiants, chercheurs et chefs d'entreprises à venir s'installer dans un territoire particulièrement dynamique. Troisième métropole française (hors Paris) en termes de création d'emploi, elle prévoit d'accueillir d'ici 2030 plus de 100 000 nouveaux habitants. Pour ce faire, elle s'est dotée d'une marque «Nantes» et d'une signature «Just Imagine».

Cet été, Nantes a su également multiplier les retombées médias avec un événement culturel dont elle a le secret: Le Voyage à Nantes. Que serait en effet la ville sans la culture? La municipalité en a fait son meilleur allié pour lui apporter un nouveau souffle. Cette stratégie a donné naissance aux spectaculaires parades de la compagnie théâtrale Royal de luxe ou à La Folle Journée, festival de musique classique qui s'exporte aujourd'hui dans plusieurs villes du monde. La municipalité a également laissé les institutions culturelles investir les sites industriels désaffectés. Le plus emblématique: Le Lieu unique. Ce site alternatif, installé dans les bâtiments du légendaire fabricant de biscuits Lefèvre-Utile (LU), comprend salle de spectacles, restaurant, librairie et hammam.

«Un ensemble riche et dense»

La ville développe également un «quartier de la création» sur l'île de Nantes. Située en son cœur, cette friche portuaire d'une grande tristesse jusqu'en 2000 accueille maintenant, autour de l'incroyable éléphant de la compagnie La Machine, un café autoproclamé «curieux», tout en formes molles, réalisé par l'atelier Van Lieshout, mais aussi La Fabrique, salle de spectacle et nouveau «laboratoire» d'initiatives artistiques, l'Ecole nationale supérieure d'architecture de Nantes et, bientôt, celle des Beaux-Arts de Nantes, ainsi que des entreprises de l'industrie créative: arts visuels, design, publicité, jeu vidéo, etc.

Autre initiative majeure: la fusion en 2011 de l'office du tourisme de Nantes et de la société Nantes culture & patrimoine dans une entité d'un genre nouveau, baptisée Le Voyage à Nantes. Elle a été confiée à Jean Blaise, fondateur au début des années 1980 de la Maison de la culture de Nantes. Ce directeur artistique de spectacles est très impliqué depuis plus de vingt ans dans la politique culturelle nantaise. Créateur du Festival des allumées, du Lieu unique ainsi que des Nuits Blanches parisiennes, il est également le concepteur, en 2007, de la biennale d'art contemporain Estuaire, une collection de vingt-huit œuvres disposées sur les berges de la Loire. Un projet artistique, politique et touristique conçu pour accompagner la création de la métropole Nantes-Saint-Nazaire. Aujourd'hui, sa mission est de promouvoir la destination Nantes en France et dans le monde en créant des offres culturelles. «Nous n'avons pas de monument phare à Nantes, mais un ensemble riche et dense d'objets culturels, explique Jean Blaise. D'où l'idée de les regrouper et de les relier dans un parcours artistique estival qui attire les touristes et permet aux habitants de redécouvrir leur ville sous un nouveau jour.» L'événement, baptisé Voyages à Nantes, a été soutenu par diverses actions de communication (affiches, webfilms, relations presse…) et une accroche: «La ville renversée par l'art.» Il a permis d'attirer quelque 605 000 visiteurs extérieurs à la ville du 15 juin au 19 août 2012, soit 24% de plus que l'été 2011. L'investissement a représenté 48,5 millions d'euros, soit 9,1 millions de plus qu'en 2011.

Des résultats qui démontrent tout l'intérêt d'associer culture et tourisme. Quelle suite donner à cet événement? La question est sur le point d'être tranchée. D'autres décisions importantes attendent Nantes Métropole. Le territoire souhaite en effet se doter d'un nouveau projet stratégique de développement. Il a chargé l'agence d'urbanisme de la région nantaise d'une démarche inédite à cette échelle: demander aux habitants d'imaginer la ville en 2030. Une vaste opération citoyenne participative et prospective qui fait l'objet, jusqu'en décembre, d'une exposition sur l'île de Nantes. Et qui illustre, avec l'innovation et la créativité, un autre maître-mot de la ville: le faire ensemble.


(encadré)

Médias et agences à Nantes

Médias

Ouest France et Presse océan

Nantes 7 et Télé Nantes

Jet FM, Prun FM et Fip Nantes

 Agences

Apcom (Association des professionnels de la communication des Pays de la Loire) regroupe des agences, entreprises et institutions. Elle compte 140 adhérents, dont ?????.

Delphine Masson
Sur le même sujet :
Profils privés, vertus publiques
La crise ne l'a pas épargné. À la sortie d'un DESS de communication interne, le CDD de Frédéric Génipa n'est pas renouvelé chez Celio. Bilan : aller simple...
L'Ouest bataille dur pour sortir de ses frontières
Visualisez la carte interactive des agences du Grand-Ouest A l'Ouest comme partout ailleurs, la conjoncture réduit drastiquement les budgets et ce, pas seulement dans...
Obea Communication accompagne plusieurs projets d'aménagement urbain
L'agence-conseil en communication corporate et globale Obea Communication a été choisie par l'entreprise publique locale (EPL) d'aménagement urbain et de construction...
2/10. Bordeaux, le réveil d'une belle endormie
Promesse tenue cette année à l'occasion de la célébration du 50e anniversaire du jumelage Québec-Bordeaux, pour le plus grand plaisir de cette dernière qui s'est...
Nantes Métropole veut faire savoir qu'elle sera capitale verte de l'Europe en 2013
). La Commission européenne a en effet désigné Nantes «Ville gagnante» du prix Green Capital, qui récompense les villes d'Europe pour leur politique...
 
 
STRATÉGIES EN NUMÉRIQUE
 
 
STRATEGIES SUMMIT
 
Annuaires professionnels en ligne


NOUVEAU Les Guides avec une version digitale
 

 
 
STRATEGIES SERVICES